关注我们:
梦想,无惧年龄
2019金奖

梦想,无惧年龄

RC-W-2019-12052

代理组 / CA-1003 社交营销


参赛公司 灵思云途 | Linksus Digiwork (广州)
广告主/品牌主 宝洁 P&G

作品信息

发布日期 2018年10月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 玉兰油 | OLAY

作品描述

背景

双十一,一个各大品牌营销抢攻的年终购物的狂欢节,要如何避开落入纯粹的“买买买”俗套里、避免单纯地鼓动“消费主义”的气氛;在双十一,让促销不仅只是促销,还让创意立意深远地出圈,成为了品牌的最大考验。
作为女性闺蜜品牌,OLAY在过往一年的时间里,在社交媒体的后台收集了10万+的女性关于她们的爱情、婚姻、生活的心声,OLAY发现她们分享最多的是她们的梦想故事。另一方面,社会观念对于女性追求梦想过程中遭遇的年龄挑战没有一个具体的概念,所以不能给予到重视。继为女性的价值、爱情、婚姻站队后,借着双十一这个庆典的风头,OLAY决定以梦想为切入点,发动一场别具一格的营销战役,扩大为女性发声的传播力、影响力。

目标

整合过往收集的女性梦想故事,打造“梦想可以无惧年龄吗?”的热议话题内容,通过社会化媒体广泛传播,深化OLAY”无惧年龄”的品牌理念, 具体化、量化女性在追求梦想时所面临的困境,鼓励、帮助女性的思想崛起,强化“为女性发声”的品牌好感度。
通过社会化媒体整合传播,让品牌的理念沟通话题,为电商平台的品牌旗舰店引流,助力双十一大促的销售。

创意

每个无惧年龄的梦想,都是夜空中最亮的星。
许多女性都会担心自己的梦想是否能实现,在追梦的过程中她们都有过焦虑、不安等负面情绪,关注消费者过去的追梦经历中,年龄的挑战仿佛夜幕般笼罩着未来,面对着年龄对自己梦想的质疑,提出“梦想可以无惧年龄吗?”的社会性问题,打造具有社会传播性的内容和话题,通过邀请各行各业的女性分享她们圆梦的美好故事,鼓励消费者勇敢追梦。

结果

1. 视频播放总量:3600万+、转评赞:563万+:
爱奇艺、秒拍两大视频网站主推+社媒平台,深度触达用户
《梦想可以无惧年龄吗?》播放量:15,812,000次
《梦想无惧年龄》城市系列播放量:20,208,190次
2. 50+新闻媒体、企业蓝V参与转发、100+音乐人、母婴、医生、作家、二次元等KOL集体为中国女性梦想站队,引发全网热议。
3. 触发双微、知乎、朋友圈等多社交平台热转和讨论。
#因梦想开挂的女人#阅读总量达1.9亿
#哪座城市梦想最燃#讨论总量达8028.9万
知乎:品牌提问浏览量:5,068,076次
*数据截止至5月30日

分析

本次“梦想,无惧年龄”传播成功,主要原因是:
1. 精准的用户洞察:重视用户留言,关注女性追梦经历:以“每个无惧年龄的梦想都是夜空中最亮的星”主题为其发声加强品牌主张“无惧年龄”,加深用户好感度。
2. 丰富且有深度的内容打造:结合主题传播主张,打造《梦想可以无惧年龄吗?》、《梦想无惧年龄》城市系列片,发起#哪座城市梦想最燃#投票,引爆社交媒;入驻知乎,通过问答、原生文章,提升“梦想无惧年龄”的内涵。
3. 多圈层的媒介策略:新闻媒体、地方媒体的支持,让话题上升到社会讨论的层面;地方资讯号的加盟,迅速渗透各级人群;撬动高知女性圈、精英联盟、作家圈、医生圈、母婴圈等圈层KOL的联动,升级品牌内涵


梦想系列长图

socialkv系列

城市海报系列

多城市视频合集图片

2019-OLAY梦想无惧年龄项目

Dream fearless MV

北京_olay故事

广州_olay故事

上海_olay故事

重庆_Olay故事

2019OLAY梦想城市系列


制作信息

广告主/品牌主参与人员信息 广州宝洁有限公司,梁俊熙、李菁、王正浩、孙伊美、罗晓坤、黄子恒、肖奇;灵思云途(广州)邓建权、叶永富、黄静文、方佩云、郑玉怡、郑扬、黄惠玲、陈韫