88金粉节

作品信息

作品描述

背景

“8.8会员节”作为麦当劳促销力度最大的会员活动，受到了广大顾客的热烈反馈，前两年的活动已经在消费者心里建立了很强的认知，2020为第三年，并且在疫情年，如何在这28天里面和消费者产生更多互动，促进销售成为一个挑战。

目标

在疫情年，目标设为：
领券 500，000，000张
拉新用户 6，000，000+
平均会员 2 次消费

创意

把促销变成特权, 我们创造了连续5周的特权系统:

第0周 （88节前一周） 早加入就有“早鸟券”
花1元，就能连续28天比别人更省1元
12万张“早鸟券”，一抢而空

第1周 代言人官宣 首日进店就有半价桶特权
当日100万+半价桶售出，挤爆金拱门

第2周和第3周 发布“通用劵”
已领的劵，一键变成任意产品优惠劵
500万+ 通用劵被领取

第4周 发行“复活卡”
活动结束后，继续88节的优惠特权
50万+复活卡被领取

结果

领券 590，000，000张 （超目标 15%）
拉新用户 7，000，000+ （超目标 16.7%）
平均会员 2.5 次消费 （超目标25%）
会员贡献 超去年同期 16%
88金粉节成为麦当劳的全年最大促销IP

分析

双11人人都喜欢，但是28天都是双11就太。。。疲劳了
我们策略的突破是将促销变成特权，用创意创造生意。
创意的突破在于并不是做传统意义的传播，而是创造特权机制。
如早鸟劵，类似“售楼处交定金”，花1元就能获得28天比别人更省1元的权利，锁住了用户的钱包；
通用券，类似“扑克牌里的王”，1张通用劵可以变成任意想要的产品优惠劵，激活了，大大增加了消费频次；
复活卡，类似“演唱会的Encore”，结束后还能返场，让还没有享受够促销的人继续享受88金粉节的优惠。

88金粉节战役成功并不在于广告传播，而是创造特权机制，把促销变成特权，创意就是创造生意。