索尼的声音：内外世界声声入耳

作品信息

作品描述

背景

索尼是音频界开拓者，从Walkman面世以来，不断创新。近年真无线耳机市场竞争激烈，降噪赛道尤为拥挤，坚持创新的索尼决定反其道而行，开辟全新赛道，推出新品类耳机LinkBuds，以颠覆性的中空环形设计，满足用户享受耳机内声音的同时，能听到通透的外界环境音。
挑战：
1.耳机产品同质化竞争激烈，消费者理解全新产品功能点的认知成本高
2.索尼音频以黑科技、强功能沟通为长，此次新品以独特中空环型设计形态问世，消费者对产品的创新设计缺乏既定认知，难以仅通过单一沟通产品功能优势，激发消费者的了解和购买兴趣
3.作为新赛道首款新品，需要更长时间和更高投入的消费者教育，才能在上市后以最快速度提升产品认知

目标

1. 迅速提高曝光度：
为LinkBuds迅速打开市场认知和曝光度，为索尼新品发布制造充足的话题和声量。
2. 进行用户教育，激发消费者进一步了解兴趣&需求：
作为全新品类，消费者对LinkBuds连接强通透的功能点尚且缺乏认知、想象和需求，需要为其找到有竞争力的市场定位，洞悉目标人群潜在需求，使他们愿意进一步了解、考虑这一新品。
3. 突破新品销量：
作为开辟这一全新赛道的首款产品，LinkBuds对索尼以及整个市场都具有非凡意义，上市之初的销量面临着巨大压力，。因此，需要通过精准传播，有效激发需求产生转化，为索尼奠定在新赛道上的领导地位。

创意

1.针对年轻人长时间戴耳机的习惯，挖掘“希望能随时随地享受耳机内的美妙世界，却又担心错过外界必要声音而造成不便”的洞察，并结合产品特性，定位全新品类：全开放真无线耳机，及营销主题：内外世界声声入耳；
2.与QQ音乐战略合作，联合官宣新品上市及独家环绕音功能，借势大流量迅速制造声量话题，进一步巩固大众对索尼作为“音频创新引领者”的认知。
3.微博发布话题号召用户分享“因戴耳机而错过的遗憾故事”，精选UGC内容改编反转短片《听到就好了》，以真实故事直击用户痛点；
4.索尼首次发起抖音挑战赛，利用与中空环形设计呼应的OK手势激活产品贴纸拍摄反转作品，洗脑式传播强化产品记忆点。

结果

1.音频行业热度远超竞品，新认知迅速打开：曝光量达5亿，总互动量680万+，KPI完成度达500%。在这样出色成绩的背后，更通过精准投放严格把控产出和成本，原计划整盘CPE为6，实际达成CPE为1.2，降幅达78%，远低于行业平均成本。
2.站内优质互动沉淀，高效占领用户心智：抖音挑战赛总播放量1.3亿+，获得超5w用户参与，系列短片《听到就好了》获200万+次观看，有效强化了目标消费者对产品实现耳机内外世界切换的意义，并提升了用户对LinkBuds的选择意愿。
3.成功建立新品类销量护城河：上市首日京东平台实现预售售罄，销售预售完成超出预期5倍，大中华区的销售成绩在世界范围内更是居于领先地位

分析

LinkBuds作为索尼开辟音频新赛道推出的颠覆新品，消费者对其独特外形和能同时听见耳机内外声音的创新功能都缺乏想象和需求认知。因此，索尼需要花更长时间、更高投入进行消费者教育。
为解决这一难题，我们打破了以创新技术为核心传播点的“老”套路，通过精准挖掘年轻一代“希望能随时随地享受耳机内的美妙世界，却又担心错过外界必要环境音而造成不便”的洞察，以“内外世界声声入耳”为传播主题，通过微博号召用户分享 “因戴耳机而错过的遗憾”，从中精选真实UGC内容改编系列短片《听到就好了》，直击用户痛点，迅速引发情感共鸣，抖音挑战赛高能记忆点打造，有效唤醒潜在需求，并引流销量，达成了超预期5倍的优异预售表现。