2022银奖

2019-2022青岛啤酒长期品牌建设与social营销传播

RC-W-2022-29549

代理公司组 / CA-9001 长期品牌创意管理

参赛公司	MAX Communication
广告主/品牌主	青岛啤酒 TSINGTAO

作品信息

发布日期	2021年6月
投放周期	2019-2022
预算/研发成本	2000-5000万
公益	No
行业类别	酒精饮料
品牌	青岛啤酒 \| TSINGTAO

作品描述

背景

【规模】
2021年，青岛啤酒以1985.66亿元的品牌价值跻身“中国500最具价值品牌”榜，并连续18年蝉联中国啤酒行业品牌价值首位。
【现状】
近年来，啤酒行业竞争日趋激烈但传播方式创新度较低，啤酒营销同质化现象严重。
【挑战】
随着拥有强大民族自信心、文化自豪感且追逐时尚潮流的Z世代逐渐成长为消费主力，青岛啤酒如何在立足自身百年历史底蕴的基础上从同类中脱颖而出，尽可能抢占年轻人群的消费心智。

目标

1 助力青岛啤酒深层触达年轻消费者
2 加深青岛啤酒时尚、年轻化的品牌属性
3 提升品牌声量，推动品牌出圈
4 夯实青岛啤酒“国货代表”、“国潮先锋”的品牌形象

创意

四年来，我们以“百年国潮”主题让青岛啤酒逐步成为“国潮先锋”，以品牌联名形式玩转IP营销，同步启用明星营销，推动品牌年轻化。
1超级明星代言
2019携手华晨宇开启三年深度合作。
2022肖战成为全新代言人。
2“百年国潮”文化碰撞
2019国潮1.0：亮相纽约时装周，品牌文化输出
2020国潮2.0：捆绑老电影致敬经典
2021国潮3.0：借冰雪运动之势推出“冰雪国潮欢聚吧”
2022国潮4.0：再次碰撞西方文化，“虎年一起潮”上线
3深度玩转品牌联名
2020携手老佛爷推出夜猫子MUSE系列
2021联合潮流IP Smiley推出欢乐星球纯生啤酒罐
2022推出虎年国潮罐及冰雪文化周边

结果

2019年至今，我们助力青岛啤酒收获近60亿总曝光量及3.5亿+总互动量，其中：
「百年国潮」项目：
品牌总曝光量2亿+，总互动量近千万。
「跨时代干杯」项目：
直播间累计观看人次2287万人，累计点赞超3.23亿次。
「夜猫子」项目：
品牌总曝光量超 2.5 亿，用户总互动量破千万。
「冰雪国潮」项目：
品牌总曝光量超638万，用户总互动量超15万。
「纯生smiley」项目：
品牌总曝光量超1.2亿，全网互动269万。
「冬奥」项目：
品牌总曝光量50亿+，收获近千万互动量。
「虎年一起潮」项目：
品牌总曝光量超1.8亿，全网互动77万。

分析

四年来，我们帮助青岛啤酒从“百年国潮”和“品牌联名”两个维度进行了长期的创意规划和管理执行。
- 在百年国潮项目中，我们将青啤文化与潮流进行了深度结合，通过创意大片、时装秀、沉浸式艺术空间等形式直观输出具有青啤特色的文化观点，夯实了青岛啤酒作为“国货先锋”的身份地位，也深化了品牌“国潮先锋”的形象。
- 在品牌联名项目中，我们以年轻人喜好的盲盒、潮流快闪店、社交平台多圈层种草营销等形式共筑潮酷热点事件，帮助青岛啤酒彰显品牌时尚力量，并深层触达更多垂类年轻群体。