海尔全球化自主创牌整合营销案例

作品信息

作品描述

背景

海尔连续13年蝉联家电销量全球第一名，自主创牌持续突破：海尔于1998年启动国际化战略，于2005年进入全球化品牌战略阶段，始终坚持以自主品牌进行全球化创牌，目前已在全球布局10+N研发体系、30个工业园、122个制造中心、108个营销中心，销售网络遍布200多个国家和地区。

社会环境复杂多变，品牌建设面临长期挑战：在后疫情时代，经济和社会环境复杂多变，原材料价格急剧上升、劳动力短缺以及港口堵塞，仍深刻影响着消费者需求和企业供应链，品牌建设处在充满不确定性的阵痛之中。

消费分级倒逼供给侧优化，体验迭代永无止境：用户更加偏好能效等级高的产品；更加重视品质消费

目标

深耕海外市场，个性化满足全球各地区、各圈层用户需求：精准洞察全球不同区域和圈层用户的生活习惯，以“研发、制造、营销”三位一体的品牌体系，为不同用户定制个性化产品，提升市场份额，强化品牌忠诚度。

全链路数字化转型，提升用户交互和经营效率：作为移动互联网的原生代——Z世代，正处在【自我觉醒】和【寻找圈层认同】的生命阶段，也带来了品牌沟通、亲近的全新机遇。通过全链路数字化转型，实现与全球Z世代群体的直接对话，从【一对多单向灌输】到【多对多社交裂变】，使品牌传播降本增效。

积极创造社会价值，提升品牌美誉度：依据行业特性，积极推进双碳绿色行动，助力社会可持续发展；关注弱势群体，将公益行动常态化。

创意

海尔全球自主创牌整合营销：以本土化推进全球化，以数字化实现年轻化，以社会责任诠释品牌温度
A 【本土化】：植根当地文化，以情感共鸣创造品牌认同
（1）海尔印度洒红节交互营销：海尔印度在Facebook、Instagram、YouTube等社交媒体上发起#HaierHoliChallenge 挑战赛，用户上传舞蹈视频，并与充满当地节日特色的品牌模板融合形成分享传播，共庆印度新年。在节日期间总触达用户2.9亿，并获得印度《经济时报》营销影响力金奖。
（2）海尔沙特斋月交互营销：通过创意视频，用俏皮的风格挖掘沙特风俗创造情感连接，创意视频最终触达4000万用户，并获得《转型》杂志评选的金奖。

结果

品牌力激活销售力，收入、利润两位数增长：2021年，海尔智家全球收入达2,275.56亿元，同比增长15.8%，其中海外收入1,137.25 亿元，同比增长13.0%，连续13年蝉联全球大型家用电器零售量第一名。2021年，海尔连续13年蝉联欧睿国际全球大型家电零售量排行榜第一，在亚洲排名第一，在美洲排名第二，在澳大利亚及新西兰排名第二，在中东及非洲排名第三；在欧洲排名第四。

品牌力成为影响力，品牌价值持续攀升：海尔连续4年作为全球唯一物联网生态品牌蝉联凯度BrandZ™最具价值全球品牌100强，位列全球第63名，品牌价值达352亿美元，同比增长33%。

分析

下棋找高手，国门之内无名牌，在海外市场建设自主品牌，比贴牌、代工艰难得多。要经过日积月累的投入和沉淀才能获得用户认可、赢得市场口碑。
面对复杂的市场需求和动荡的国际环境，海尔始终坚信“品牌在用户的心中，在员工的手中”，品牌的增长和发展，背后的根本一定是“人”。
海尔首创 “人单合一”管理模式，坚持“人的价值最大化”，在海外子公司推行沙拉式的文化融合，不派驻中国高管，全部由当地人自主决策：
坚定实施本土化，坚定重构数字化，坚定承担社会责任。