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达喜x《人生一串》之意犹未尽
2019银奖

达喜x《人生一串》之意犹未尽

RD-W-2019-11932

媒体组 / CB-1012 视频-内容营销


参赛公司 哔哩哔哩
广告主/品牌主 达喜

作品信息

发布日期 2018年7月
投放周期 7月底-8月底
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 OTC医药保健
品牌 达喜
在线链接 达喜x《人生一串》之意犹未尽

作品描述

背景

胃药达喜以往合作背景
一、达喜这两年在不断尝试以年轻人喜好的内容实现沟通。
二、在合作内容上,达喜偏好与餐饮相关类的平台或者内容定制合作。

目标

一、强化品牌记忆点:
向年轻用户传递达喜不止是胃药,更是胃的保健品,为胃保驾护航。
二、产品宣推特性:
针对辣、油、冰等食物对胃的刺激,达喜能够实现有效的对胃的保护作用。

创意

一、达喜合作创意挑战
1.医药品类受监管严格等因素,创新形式少
2.常规医药类广告内容枯燥、难以打动消费者
3.达喜迎来90后、00后潜在市场,品牌需年轻化

二、创意洞察
1.找对场景:由场景化角度切入,将美食与达喜的联系度最大化
2.对戏下药:找到痛点,在享受刺激美食带来的快感同时,胃接受极大挑战,此时露出产品,将成功传播卖点。
3.品牌调性统一,并能抢占话题
4充分挖掘B站圈层共振营销优势,激发用户与品牌实现内容共创

三、创意策略与实施:
1.高能定制,定制人生一串番外视频
2.聚合定制,定制人生一串之意犹未尽专题页
3.周边定制,定制电子手账
4.玩法定制,定制用户征集投稿活动

结果

一、成为2018年纪录片黑马,刷爆B站,豆瓣评分9.0/B站评分9.8,站内总播放数5.163w,收藏人数107.1w,弹幕总数97.4w(数据来源:B站前台数据,豆瓣前台数据)
二、现象级IP破壁爆发,全网好评。上映期内百度指数远超国家宝藏,并诞生“百万文案”,得到各大自来水大号安利。
三、《人生一串》将达喜和年轻用户串在一起,B站线上活动总曝光:1亿+,UGC作品上传量:300+,专题页互动量:5000+,用户在弹幕中诉真情,成功在用户心智中植入:烧烤-胃痛-达喜的场景化标签。(数据来源:B站前台弹幕,B站后台数据)

分析

一、开创医药类药品与纪录片的首次营销方式
以严谨的拍摄风格,接地气地向观众展示美食,突破传统药类营销套路,助力达喜借此触达和影响年轻用户。

二、痛点转卖点,强化场景记忆点
从美食的场景化切入,街头巷尾的美食,是对吃货的品味挑战也是对胃的挑战,帮助胃药品牌强关联的烧烤场景,让用户想到烧烤的困扰就能想到达喜。


达喜x《人生一串》内容营销


制作信息