优衣库“衣乐人生”电台，你的衣服会“唱歌”

作品信息

作品描述

背景

市场环境：
（1） 全球零售市场萧条，快时尚品牌在中国市场增速放缓。
快时尚疲态显露，在疯狂开店的背后其实是频繁的关店、放缓开店以及业绩增速的持续下滑。
快时尚不再是“唯快不破”，而需要更多的创新和变革，最大程度迎合市场的需求，适者才能生存。
（2） 优衣库开店放缓，霸主地位依旧，率先开始向三四线城市布局。
UNIQLO（优衣库）2016年在中国内地共新开门店72家，中国门店总数突破500家，虽然新店及总门店增长不少，不过对比往年，开店速度显著放缓。对比2015年的90家减幅逾20%，对比2014年的80家，也有10%的缩减。即使如此，优衣库仍然是快时尚品牌中国门店最多的。
根据2

目标

传播目标：
希望借助当下消费者触媒习惯实现两大营销目标：
1、 提高品牌好感度及产品力，传达“Life Wear”的品牌理念给目标消费人群
2、 配合开店计划，联动全媒体资源，为线下门店高效引流

本次活动的挑战：
（1） 在营销传播中清晰传递不同系列服饰的产品卖点&精神，形成差异性
快时尚类服饰品牌市场竞争激烈，优衣库的推广已经不再仅仅聚焦于Branding层面，更多地是以季节/系列为推广周期，有强烈突出细分卖点的推广需求。
（2） 新生代消费者触媒习惯复杂，如何快速有效地为品牌线下实体店引流，带动销量增长？
对于零售行业来说，到店是影响消费决策的重要因素之一。

创意

人群洞察：
（1）新一代消费者对品牌态度开放，有独特的个性和诉求
（2）音乐升级为新生代碎片化场景中计量时间的工具
（3）音乐社交成为用户情感表达的“刚需”，每年高达150亿首歌曲被分享至社交媒体

传播策略：
利用音乐社交的力量，激发QQ音乐与优衣库双平台用户的兴趣，从而达到线上线下彼此平台间的双向引流，实现完整的音乐生活体验闭环。

亮点一：音乐X时尚，跨界共生，制造场景共鸣，实现不同系列差异化营销
亮点二：实现平台和品牌间双向引流，打造全新音乐社交零售新玩法
• QQ音乐两大优势：a. 汇聚海量年轻用户，用户粘性强；b. 渠道下沉优势明显，为品牌在三四线城市开店提供影

结果

· “衣乐人生”电台关注人数上线两周即达到20万人
· “衣乐人生”互动人数（听歌单、分享、）截止2017/8/30达到909.3万人
· 优衣库优惠券核销率截止2017/8/27达到71%
· 行业影响力：在营销界的朋友圈里掀起了一阵晒图狂潮

分析

（1）通过用户大数据和优衣库对消费者着装行为的洞察，绑定用户高频行为，建立六大场景歌单，打造音乐电台。既通过全场景音乐元素的融合，无缝对接生活的各种可能，同时也打通了人们通过音乐与服装去寻求对美好生活的感知能力。
（2）创造了全新的OXO新零售形式。：鼓励消费者在线下购买服装或是在线上收听音乐和社交分享，两个入口各有导流机制，不再是过去从一端到另一端的O2O，而是双向联动的“OXO”。
（3）音乐社交：腾讯系产品内部联动，一键分享引爆关注。当线上线下的无缝衔接体验和社交元素相碰撞，无疑会点燃人们的分享欲望，传播效果将呈几何倍数增长。