奥迪品牌全系车型智能营销

作品信息

作品描述

背景

【行业、市场背景】
汽车品牌全国范围的全系促销项目中，各车型价格带分布区间大、地域覆盖广、目标受众人群差异化较大。而且作为销量任务较高的豪华汽车品牌，奥迪对曝光、点击和线索转化三个层面的KPI均有较高要求。

【挑战和难点】
常规的传统线上展示类广告以排期形式购买固定位，展示同质化的促销内容；面对不同车型、不同地区的差异化目标受众，难以实现多维度KPI的有效达成。

目标

为实现差异化沟通，通过汽车受众数据，洞察每个用户的差异化特征，并以程序化广告的形式进行为每个受众提供与之对应的广告内容，提升曝光、点击、线索的高效转化。

创意

通过自有数据产品，展现在互联网销售线索层面的真实本竞品关系，还原各车型在六大区域内各自的竞争格局，找出不同区域内的差异特征。基于独有2亿汽车人群的覆盖，挖掘汽车垂直媒体中关注、对比以及留资奥迪的用户，匹配社交媒体兴趣行为数据，得出不同区域的人群特征。根据各区域目标人群的兴趣特征与竞争格局，圈定人群和竞品数据包投放，准确触达各区域内目标受众。通过自然语言分析技术抓取全网车型评论，提取九大维度的评价标签，围绕正面评价最高的产品点设计素材和文案。在用户浏览广告时，随媒体广告环境和用户兴趣标签动态生成与之匹配的画面，投放过程中不断反馈的运营效果数据，优化不同车型对受众的曝光比例，实现精准的千人多面。

结果

根据AdMaster监测显示，该项目总曝光2.5亿以上，完成预期107.5%，总点击265万以上完成109.6%，CTR达到1.04%（行业均值0.8%）；报名线索14260条，完成预期211.3%，LTR（线索转化率）达到0.54%（行业均值0.28%）；成交量75台（1个月核销周期内，来源于奥迪经销商）。效果贯穿线上线下，从兴趣阶段、考察阶段、意向阶段到成交，均超额完成KPI，且超出豪华车程序化广告平均水平。

分析

本项目从“找对人、选对场景、说对话”入手，打通自有汽车大数据，将品牌调性、产品特征与人群兴趣相结合，实现效果与品牌的双向提升。【找对人】是指通过汽车垂直媒体数据的行为统计能力，找对“三类人”——①关注过奥迪品牌的人②有过对比奥迪竞品行为的人③有奥迪车型留资行为的目标人群。【选对场景】包括三个方面：1、媒体环境，是指适合汽车品牌曝光的主流媒体资源；2、竞争环境，通过程序化投放能力让“对比过奥迪竞品车型的用户”能够看到突出奥迪车型差异化卖点的广告素材；3兴趣环境，即让广告展示的媒体频道类型匹配不同车型不同区域的用户兴趣偏好。【说对话】让广告符合品牌营销政策、突出产品独特卖点、传递用户更需要的内容。