BMW X之旅#每一公里都不平凡#社交热点营销

作品信息

作品描述

背景

BMW在2006年第一次开启户外探索的认知，十年来BMW X之旅缔造了无数传奇。作为BMW创办后的第11个年头，2017年BMW X之旅携手跑步赛事IP Hood to Coast启动“2017 BMW越山向海人车接力赛”，不再只是四个轮子跑，而是契合马拉松、越野跑热潮，让参与者组队用双脚测量数百公里的中华大地。在第二个10年中，BMW希望紧紧抓住中国客户精神需求，给参与者最真实、最创新、最难忘的体验。
这次传播主要面临核心挑战是，品牌已经持续了十年的IP如何创新传播，打造关注热度和新鲜惊喜。

目标

此次campaign传播目标如下：
1、提升活动声量
通过社交互动平台扩大BMW自有IP活动声量。
2、传递品牌精神
通过线上内容及互动传播有效触达BMW 精准TA，塑造BMW品牌及X Family形象。

创意

我们基于社交大数据锁定DX项目的泛TA群体，创造DX活动价值符号与目标TA产生情感共振。
1、通过社交大数据锁定DX项目TA人群，洞察TA人群情感需求作为传播出发点，综合BMW X之旅和Hood to Coast两大IP精神内涵及TA情感需求定制专属于DX的微博话题。
2、充分搭载微博平台热点聚合强传播、基于兴趣强关注独有平台价值规划传播节奏，贴合用户浏览习惯设计媒介曝光资源,通过精准媒介产品触达BMW DX目标TA实现圈层裂变传播。

结果

通过社交大数据+热点聚合传播+精准目标圈层模式实现传播目标。
1、微博话题上线一个月内，BMW X family车型品牌在微博平台声量平均提升超过138%，“每一公里都不平凡”话题最终收获了2.6亿的阅读量和近10万讨论量，为品牌带来新增粉丝近4000个，活动期间话题持续登榜微博汽车话题榜TOP 1。
2、#每一公里都不平凡#相关热词深度倒入品牌词云，话题下收获了来自网友的海量UGC内容，并为Bimmers BMW社区带来数以万计的Bimmers，进一步深化BMW车主身份认同，为品牌创造社交资产。

分析

依托社交互动平台独有优势策划TA感兴趣的内容，精准触达目标的人，以此打造平台价值最大化的精准人群营销。
1、以微博社交大数据为营销基础，结合营销目标锁定目标人群设计精准社会化营销方案，实现品牌ROI最大化；
2、依托微博独有互动扩散特性展开传播规划，以话题作为传播主阵地，联动KOL矩阵深度参与扩散传播，并通过贴合用户微博浏览习惯的媒介搭配达成现最佳曝光效果。