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同程旅行:解锁年轻化赛道的“快”攻姿势
2021银奖

同程旅行:解锁年轻化赛道的“快”攻姿势

RD-W-2021-22006

媒体组 / CB-1015 视频-整合营销


参赛公司 爱奇艺 | iQIYI
广告主/品牌主 同程旅行 Tong Cheng

作品信息

发布日期 2021年5月
投放周期 2020-11-3/2021-4-30
预算/研发成本 5000万-1亿
公益 No
行业类别 旅游服务
品牌 同程旅行 | Tong Cheng
在线链接 同程旅行x《奇葩说7》宝藏瞬间回顾

作品描述

背景

2020年,同程旅行正式启动品牌升级,以全新形象和视觉与用户沟通,通过微信提供酒店、机票、火车票、景区门票的预订服务。现需通过闯入年轻人视线,进入大众舆论,完成品牌年轻化、差异化的形象建立。
挑战:在普遍示好年轻人的营销环境下,品牌的声量容易被淹没,焕新成本高,难以对年轻人群实现有效触达。营销「内卷化」的焦虑下,年轻化战役更需要“另辟蹊径”。

目标

1)提升品牌认知度:传播同程旅行微信支付端口的便捷路径,传递“再出发,就同程”的品牌价值观,加快品牌年轻化建设进程。
2)刺激同程旅行各个端口用户数、付费用户数的增长。

创意

面对营销内卷化的环境,为更快占领年轻一代的心智,我们洞察到年轻人更愿意为“便捷”买单,因此以“微信支付入口”的新路径为切入点,牵手备受年轻人喜爱的头部综艺《奇葩说7》,以“快攻四式”抢占年轻化赛道。
1)“改装车”上道。凝练品牌新路径信息,花式口播占领心智;
2)“老司机”带路。深度绑定同程发现官马东,进行路径教育;
3)“快车道”加速。搭载节目名场面出圈,彰显品牌个性;
4)“冲刺线”助威。IP授权整合营销,配合营销节点助力四大业务线转化。
借助与《奇葩说》合作,我们的品牌新路径被更多年轻人知晓,品牌年轻化进程得以加速,并有效传达了“再出发,就同程”的品牌价值观,刺激各个端口付费用户数增长。

结果

1)这一次同程旅行与《奇葩说7》的合作,成功打动了新的年轻一代。让TA记住了“藏在微信支付里的同程旅行”,记住了“再出发,就同程”的品牌价值观带给用户的陪伴感。具体表现在,“同程发现官”马东的洗脑式TVC全网超2亿次曝光,同程旅行微博话题#实力藏不住#阅读量超2043万,讨论量超9.6万;品牌认知度提升97%,喜爱度提升指数160.3。
2)据财报显示,项目合作期间品牌各项数据显著增长。其中,2020年第四季度月均付费用户同比增长5.9%,非微信端月活用户同比增长24%。2021年第一季度,同程平均月活用户2.3亿,同比增长57.8%;平均月付费用户超过2730万,同比增长84.5%。

分析

微信支付里的同程旅行,有着“免下载”、“操作快”、“随时查”等便捷短路径优势,但缺少一个面向年轻群体集中发声的途径。与热门 IP《奇葩说7》深度合作,就是用更“对味”的内容,快速高效地对年轻人进行“路径教育”,刺激微信小程序用户数以及各端口付费用户数的增长,进而建立品牌新形象的感知度,为品牌焕新提供了一个新思路。


同程旅行:解锁年轻化赛道的快攻姿势

面对“内卷化”的营销环境,只要跑得够快,它就“卷”不到我~

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同程旅行牵手头部综艺《奇葩说7》进行年轻化“突围”,全面解锁“快”攻姿势。

同程旅行x《奇葩说》第七季收官战报

“同程发现官”马东鬼畜视频

该视频在微博、抖音等短视频平台得到广泛传播。

马东-同程发现官 官宣视频

平面广告

官宣海报


制作信息

代理公司 上海剧星传媒股份有限公司天津分公司 (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 李玥-liyue@ly.com-同程旅行品牌总监
房信⼦-fangxinzi@qiyi.com-爱奇艺位市场部
程维娜-chengweina@qiyi.com-爱奇艺⾼级销售
伍淑芬-wushufen@qiyi.com-爱奇艺策划经理
熊鹰-xiongying@qiyi.com--爱奇艺高级策划
韦紫仪-weiziyi@qiyi.com-爱奇艺策划