同程旅行：解锁年轻化赛道的“快”攻姿势

作品信息

作品描述

背景

2020年，同程旅行正式启动品牌升级，以全新形象和视觉与用户沟通，通过微信提供酒店、机票、火车票、景区门票的预订服务。现需通过闯入年轻人视线，进入大众舆论，完成品牌年轻化、差异化的形象建立。
挑战：在普遍示好年轻人的营销环境下，品牌的声量容易被淹没，焕新成本高，难以对年轻人群实现有效触达。营销「内卷化」的焦虑下，年轻化战役更需要“另辟蹊径”。

目标

1）提升品牌认知度：传播同程旅行微信支付端口的便捷路径，传递“再出发，就同程”的品牌价值观，加快品牌年轻化建设进程。
2）刺激同程旅行各个端口用户数、付费用户数的增长。

创意

面对营销内卷化的环境，为更快占领年轻一代的心智，我们洞察到年轻人更愿意为“便捷”买单，因此以“微信支付入口”的新路径为切入点，牵手备受年轻人喜爱的头部综艺《奇葩说7》，以“快攻四式”抢占年轻化赛道。
1）“改装车”上道。凝练品牌新路径信息，花式口播占领心智；
2）“老司机”带路。深度绑定同程发现官马东，进行路径教育；
3）“快车道”加速。搭载节目名场面出圈，彰显品牌个性；
4）“冲刺线”助威。IP授权整合营销，配合营销节点助力四大业务线转化。
借助与《奇葩说》合作，我们的品牌新路径被更多年轻人知晓，品牌年轻化进程得以加速，并有效传达了“再出发，就同程”的品牌价值观，刺激各个端口付费用户数增长。

结果

1）这一次同程旅行与《奇葩说7》的合作，成功打动了新的年轻一代。让TA记住了“藏在微信支付里的同程旅行”，记住了“再出发，就同程”的品牌价值观带给用户的陪伴感。具体表现在，“同程发现官”马东的洗脑式TVC全网超2亿次曝光，同程旅行微博话题#实力藏不住#阅读量超2043万，讨论量超9.6万；品牌认知度提升97%，喜爱度提升指数160.3。
2）据财报显示，项目合作期间品牌各项数据显著增长。其中，2020年第四季度月均付费用户同比增长5.9%，非微信端月活用户同比增长24%。2021年第一季度，同程平均月活用户2.3亿，同比增长57.8%；平均月付费用户超过2730万，同比增长84.5%。

分析

微信支付里的同程旅行，有着“免下载”、“操作快”、“随时查”等便捷短路径优势，但缺少一个面向年轻群体集中发声的途径。与热门 IP《奇葩说7》深度合作，就是用更“对味”的内容，快速高效地对年轻人进行“路径教育”，刺激微信小程序用户数以及各端口付费用户数的增长，进而建立品牌新形象的感知度，为品牌焕新提供了一个新思路。