清风纯男“纸”，擦掉你的不开心

作品信息

作品描述

背景

每年的双十一已成为品牌最重视的购物节。纸巾是生活必需品，品牌之间的博弈较为传统刻板趋向价格战。作为中国纸业的领军品牌清风纸巾，希望打开品牌知名度新局面，强化消费者的消费体验。清风关注到优质的內容与艺人碰撞所帶來的话题、热点效应非常显著。因此，如何能够帮助品牌以整合的眼光利用娱乐资源创造出有话题的娱乐内容，从而实现销量的提升变得尤为重要。2017年双十一前两个月，清风带着旗下最具知名度的三款纸巾产品全新出发，投入到双十一角斗场。

目标

清风希望通过优质内容深度整合，在有限的预算范围内，一举击中目标顾客群的兴趣点，传达“清风，让幸福更纯净”的品牌理念，打造品牌声量，有效转换成强大购买力，提升产品销量，在双十一网购节脱颖而出，在集团内部创造标杆项目。

创意

热衷于网购的年轻女性消费者已成为近年双十一的中坚消费力量，因此，我们提出以原创内容IP娱乐化营销模式，将创新内容与明星效应有机结合，邀请年轻偶像“林更新”化身清风“纯男纸”，以男友视角的的Morning Call甜蜜来电、创意H5视频、以及 “清风纯男纸” 原创互动视频”纯萌三式“为核心内容：纯萌第一式——开“撩”前，先擦嘴；纯萌第二式——甜蜜扯不断；纯萌第三式——擦擦眼泪给抱抱；玩转甜蜜招式用清风纸巾擦掉你的不开心，再一键导流电商平台。围绕电商销售，结合社交媒体互动、线下快闪店及户外广告投放等，打响一场内容营销整合传播的战役。

结果

基于AC尼尔森数据，清风的市场份额同比增长了31.5%，首次问鼎日化类快消品第一名，并且提升比例为同级别最高。清风天猫旗舰店预售突破28万套，纸品行业预售件数排行第一名；双十一当天全网成交额2.2亿元，同比增长超100%，各地仓库卖空断货；天猫旗舰店连续第4年蝉联销量第一名，领先第2名40%；清风双十一期间首次进入天猫亿元俱乐部，并荣获最受欢迎国货品牌前五名；天猫超市聚划算纸品单品单档销售第一名，同比增长190%；京东超市双十一期间纸品类销量第一名；苏宁易购双十一当天销量第一名；电商经销商双十一当天销量突破36万箱，同比增长350%；微博“清风纯男纸”话题阅读量超过1000万。

分析

巧豆提出原创内容IP娱乐化营销模式，从消费者习惯出发，紧跟年轻人热衷的娱乐内容，将产品销售和明星效应有机结合，以原创 “清风纯男纸” 短视频系列为核心，结合社交媒体互动、线下快闪店及户外广告投放等外延传播，打造有效的内容营销整合传播。基于年轻女性消费者为目标顾客群体，通过三支第一视角的原创视频“纯萌三式”为清风塑造全新角色—“用清风纸巾，擦掉你的不开心”。在双十一期为清风策划并执行的“林更新纯萌男纸”整合传播，从艺人合作到“纯萌三式”内容制作，从Social话题推广到配合天猫的销售导流，都为清风带来了亮眼的成绩。