关注我们:
“梦回故宫,瓶说新语”农夫山泉联合故宫跨界
2019金奖

“梦回故宫,瓶说新语”农夫山泉联合故宫跨界

RC-W-2019-11317

代理组 / CA-3001 品牌设计服务


参赛公司 1FusionDigital亦复数字
广告主/品牌主 农夫山泉

作品信息

发布日期 2018年8月
投放周期 2018年8月17日~2018年9月19日
预算/研发成本 50-100万
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 农夫山泉红瓶水

作品描述

背景

近年来农夫山泉“红装水”把简单的“水”品类做出了创新和不同定位,连续两年在水饮品牌市占率位列第一。品牌倡导的理念无论是“农夫山泉有点甜”,还是“我们是大自然的搬运工”,都始终保持着有趣、公益和纯净的形象。然而饮用水行业的挑战十分巨大,内有垂直竞品打情怀和故事牌来笼络消费者,外有功能饮料品牌翻新花样和口味来争夺市场份额。饮用水行业销售趋于饱和状态,产品本身没有可挖掘的潜力空间,并且同质化竞争等问题愈发严重。

目标

品牌为了迎合年轻消费者的喜好,从各个维度不断做出创新尝试,保持目标消费者对品牌的好感度,同时加深用户对品牌的认同,通过抢占年轻化市场来对抗不断攀升的同质化竞争,并维持和试图占领更大市场份额。通过洞察把握住目标消费者的喜好,来增加对品牌的好感并创造良好的品牌黏性,是这次营销活动的目标。

创意

2018年下半年宫廷风再度大热,乾隆和一众后宫嫔妃的恩怨情仇再度引起全民关注,视频网站的热播让清宫剧霸屏风潮精准覆盖了品牌的目标用户。农夫山泉产品全新包装,传递给消费者一个有温度的故宫,用平常世俗的心态去解构故宫人文,在古画的现代演绎中获得情感联系。
宫廷剧的情怀攻势是此次最大创意点,农夫山泉携手故宫文化服务中心联合跨界合作,推出9款限量版“农夫山泉故宫瓶”。 用康雍乾三代帝王以及后妃们的人物画像为设计主体,结合画面人物性格,集清宫古韵与时尚潮流于一体,瓶身背景用简笔勾勒出的故宫形象图,配以倒影后与农夫山泉经典的山水倒影图如出一辙,深受大家喜爱。

结果

苏宁直播间,5分钟观看人数破16万引发逾千条评论,上线9天就获得4000箱销售的佳绩。
农夫山泉跻身中国市场消费者首选品牌TOP10 ,年轻化提升显著。农夫山泉全系列产品已经覆盖1.2亿城市常住家庭用户,渗透增数连续三年在所有快消品中排名第一,渗透率为68.3%,年轻家庭数量提升30%,所有快消品中排名第一。

分析

农夫山泉故宫瓶采用感性的诉求表达方式,借势古装宫廷剧的热潮,以宫廷里皇帝等人物的情感为诉求点,对消费者诉之以情,激发大家的情感,并使之转移到产品本身,从而是产品在消费者心里产生好感。文创产品终究只是故宫文化的附属衍生品,本质还是为了大力弘扬中国传统历史文化,此次农夫山泉和故宫文化中心跨界合作备受瞩目,农夫山泉矿泉水销量获得佳绩,故宫博物馆也几乎在一夜之间从有距离感的高冷形象,变成了卖得一手好萌的90后。


“梦回故宫,瓶说新语”农夫山泉联合故宫跨界

案例PPT

瓶标1

文案:朕打下的一瓶江山

瓶标2

文案:如意如意遂朕心意

瓶标3

文案:本宫天生丽质

瓶标4

文案:朕饿了

农夫山泉故宫瓶-2min

案例视频


制作信息

代理公司 1FusionDigital亦复数字 | 1FusionDigital (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 广告主:品牌中心总经理吴超超
代理公司:整合营销总经理陆勇、执行创意总监吴敬、创意群总监陈吉