“梦回故宫，瓶说新语”农夫山泉联合故宫跨界

作品信息

作品描述

背景

近年来农夫山泉“红装水”把简单的“水”品类做出了创新和不同定位，连续两年在水饮品牌市占率位列第一。品牌倡导的理念无论是“农夫山泉有点甜”，还是“我们是大自然的搬运工”，都始终保持着有趣、公益和纯净的形象。然而饮用水行业的挑战十分巨大，内有垂直竞品打情怀和故事牌来笼络消费者，外有功能饮料品牌翻新花样和口味来争夺市场份额。饮用水行业销售趋于饱和状态，产品本身没有可挖掘的潜力空间，并且同质化竞争等问题愈发严重。

目标

品牌为了迎合年轻消费者的喜好，从各个维度不断做出创新尝试，保持目标消费者对品牌的好感度，同时加深用户对品牌的认同，通过抢占年轻化市场来对抗不断攀升的同质化竞争，并维持和试图占领更大市场份额。通过洞察把握住目标消费者的喜好，来增加对品牌的好感并创造良好的品牌黏性，是这次营销活动的目标。

创意

2018年下半年宫廷风再度大热，乾隆和一众后宫嫔妃的恩怨情仇再度引起全民关注，视频网站的热播让清宫剧霸屏风潮精准覆盖了品牌的目标用户。农夫山泉产品全新包装，传递给消费者一个有温度的故宫，用平常世俗的心态去解构故宫人文，在古画的现代演绎中获得情感联系。
宫廷剧的情怀攻势是此次最大创意点，农夫山泉携手故宫文化服务中心联合跨界合作，推出9款限量版“农夫山泉故宫瓶”。 用康雍乾三代帝王以及后妃们的人物画像为设计主体，结合画面人物性格，集清宫古韵与时尚潮流于一体，瓶身背景用简笔勾勒出的故宫形象图，配以倒影后与农夫山泉经典的山水倒影图如出一辙，深受大家喜爱。

结果

苏宁直播间，5分钟观看人数破16万引发逾千条评论，上线9天就获得4000箱销售的佳绩。
农夫山泉跻身中国市场消费者首选品牌TOP10 ,年轻化提升显著。农夫山泉全系列产品已经覆盖1.2亿城市常住家庭用户，渗透增数连续三年在所有快消品中排名第一，渗透率为68.3%，年轻家庭数量提升30%，所有快消品中排名第一。

分析

农夫山泉故宫瓶采用感性的诉求表达方式，借势古装宫廷剧的热潮，以宫廷里皇帝等人物的情感为诉求点，对消费者诉之以情，激发大家的情感，并使之转移到产品本身，从而是产品在消费者心里产生好感。文创产品终究只是故宫文化的附属衍生品，本质还是为了大力弘扬中国传统历史文化，此次农夫山泉和故宫文化中心跨界合作备受瞩目，农夫山泉矿泉水销量获得佳绩，故宫博物馆也几乎在一夜之间从有距离感的高冷形象，变成了卖得一手好萌的90后。