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HUAWEI—发现职业新物种
2019银奖

HUAWEI—发现职业新物种

RC-W-2019-11264

代理组 / CA-5006 KOL&明星项目


参赛公司 氩氪集团/arkr GROUP
广告主/品牌主 华为 HUAWEI

作品信息

发布日期 2018年6月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 华为 | HUAWEI

作品描述

背景

1)市场环境:
华为在手机市场领域取得了广大用户的信任,从产品和品牌力上都势头强劲。而相对于华为手机等其他智能产品,华为笔记本在市场上的知名度较低。

2)品牌背景:
高端笔记本HUAWEI MateBook X Pro,产品不论从做工、设计、性能上都具有极强的竞争力,但是没很好的取得用户信任及清晰的产品认同。

3)营销挑战:
HUAWEI MateBook X Pro产品主打“便携、高效”等特点,TA受众偏向于在忙碌中不甘于现状,打破局限创造更多新可能的状态。如何告别千篇一律的功能复述式洗脑营销,再说输出产品利益点的同时建立人群与产品的情感联结成为挑战。

目标

目标受众:28~40岁、时尚、新锐、多行业、多维度、年轻化精英骨干、商业领袖具有开放头脑,TA们,不满足于现在别人眼中的“好工作”“好生活”,他们渴望破局!破局成为了他们的一种状态。

营销目标:提升HUAWEI MateBook X Pro产品知名度,让目标用户了解到其产品定位“一款全面屏超薄专业性能笔记本”,并借助X Pro提升华为X家族整体的笔记本品牌认知度。


洞察:
以最真实、平和的方式,将电脑置于真实的工作场景之中,切实为这些“职业新物种”解决着问题,成为他们的“一把利器”,以场景感、真实感的纪录片方式取代洗脑广告,让观众在潜移默化中完成种草

创意

1、人物专访平台Figure纪录行业新物种
联合Figure短视频制作平台,选定三个不同领域里三个新兴的行业,Vlogger(轻薄便携)、实体特效化妆师(高精度屏幕及核心应用)、铁甲机器人玩家(触控屏建模),拍摄三支人物记录片。

2、推出“我的灵魂职业”互动H5
社交传播上,配合上线“我的灵魂职业H5”,通过测试题生成8个不同的天马行空的职业方向,配以文艺的插画风格,唤起更多人对“职业新物种”的渴望。虽无一句产品推广,却让HUAWEI MateBook X Pro “全面新视野 开启新范式” 的主张深入人心。

结果

发布时间短、迅速扩散自发传播效果好
• 发布4天,PV 115W,UV 52.5W跳出率 38%, 留存时间1分38S ,
• 共计发布6条,官方2条,外围微信KOL4条均10W+

618 “发现职业新物种”campaign ,视频播放量 1848W+

纪录片证言视频:
• #HUAWEIMateBook#话题量增加 0.7亿
• 视频总播放量 1848W(不算品速), 互动量8.8W
• 共计发布25条,官方发布4条,合作媒体发布9条,外围12条

外围选择精准69.6W阅读
• H5数据峰值出现在KY投放后2小时,增加UV 3W
• KY后台阅读量23W,拾遗16W,东七门14.4

分析

1、产品通过演绎新的职业可能性从而取得与用户情感上的共鸣,从而形成认知上的转化。
此次活动通过阐述X PRO差异化功能卖点,打破常规突破边界的产品精神,跨平台合作,将三个职业新物种的新办公生活与产品高融合,向受众演绎更多职业新可能,同时多渠道配合,覆盖更多受众关注。

2、文艺的插画风格的H5
意图挖掘那些埋藏在朝九晚五里的梦想和可能性,用全面新视野,开启更多职业新可能,创造各式新奇的职业标签,吸引用户UGC互动

3、反洗脑、不强推、重场景、重互动
HUAWEI MateBook X Pro通过纪录片+H5的“组合拳”,巧妙地完成产品和“职业新物种”的捆绑,让产品功能属性在潜移默化中种草


“我的灵魂职业” H5 互动游戏-1

“我的灵魂职业” H5 互动游戏-2

“我的灵魂职业” H5 互动游戏-3

“我的灵魂职业” H5 互动游戏-4

旅行类Vlog 博主 井越

铁甲设计师 王奚

《这就是铁甲》格斗机器人节目-贪吃蛇队 队长

实体特效化妆师 肖进

HUAWEI MateBook X Pro 案例视频

Vlogger 井越

实体特效师 肖进

铁甲机器人玩家 王奚

HUAWEI MateBook X Pro 发现职业新物种-平面

HUAWEI MateBook X Pro-发现职业新物种 案例总结


制作信息

公司网络 利欧数字 | LEO
集团公司 利欧股份 | LEO
广告主/品牌主参与人员信息 蒋晔 IMC整合营销总监
赵言凌 SAM高级客户经理
李博文 AM 客户经理
宋成明 创意群总监
鲍昆 创意组长
兰葳 资深文案