HUAWEI—发现职业新物种
RC-W-2019-11264
代理组 / CA-5006 KOL&明星项目
| 参赛公司 | 氩氪集团/arkr GROUP |
|---|---|
| 广告主/品牌主 | 华为 HUAWEI |
作品信息
| 发布日期 | 2018年6月 |
|---|---|
| 预算/研发成本 | 200-500万 |
| 公益 | No |
| 行业类别 | 软件及网络服务 |
| 品牌 | 华为 | HUAWEI |
作品描述
背景
1）市场环境：
华为在手机市场领域取得了广大用户的信任，从产品和品牌力上都势头强劲。而相对于华为手机等其他智能产品，华为笔记本在市场上的知名度较低。
2）品牌背景：
高端笔记本HUAWEI MateBook X Pro，产品不论从做工、设计、性能上都具有极强的竞争力，但是没很好的取得用户信任及清晰的产品认同。
3）营销挑战：
HUAWEI MateBook X Pro产品主打“便携、高效”等特点，TA受众偏向于在忙碌中不甘于现状，打破局限创造更多新可能的状态。如何告别千篇一律的功能复述式洗脑营销，再说输出产品利益点的同时建立人群与产品的情感联结成为挑战。
目标
目标受众：28~40岁、时尚、新锐、多行业、多维度、年轻化精英骨干、商业领袖具有开放头脑，TA们，不满足于现在别人眼中的“好工作”“好生活”，他们渴望破局！破局成为了他们的一种状态。
营销目标：提升HUAWEI MateBook X Pro产品知名度，让目标用户了解到其产品定位“一款全面屏超薄专业性能笔记本”，并借助X Pro提升华为X家族整体的笔记本品牌认知度。
洞察：
以最真实、平和的方式，将电脑置于真实的工作场景之中，切实为这些“职业新物种”解决着问题，成为他们的“一把利器”，以场景感、真实感的纪录片方式取代洗脑广告，让观众在潜移默化中完成种草
创意
1、人物专访平台Figure纪录行业新物种
联合Figure短视频制作平台，选定三个不同领域里三个新兴的行业，Vlogger（轻薄便携）、实体特效化妆师（高精度屏幕及核心应用）、铁甲机器人玩家（触控屏建模），拍摄三支人物记录片。
2、推出“我的灵魂职业”互动H5
社交传播上，配合上线“我的灵魂职业H5”，通过测试题生成8个不同的天马行空的职业方向，配以文艺的插画风格，唤起更多人对“职业新物种”的渴望。虽无一句产品推广，却让HUAWEI MateBook X Pro “全面新视野 开启新范式” 的主张深入人心。
结果
发布时间短、迅速扩散自发传播效果好
• 发布4天，PV 115W，UV 52.5W跳出率 38%， 留存时间1分38S ,
• 共计发布6条，官方2条，外围微信KOL4条均10W+
618 “发现职业新物种”campaign ，视频播放量 1848W+
纪录片证言视频：
• #HUAWEIMateBook#话题量增加 0.7亿
• 视频总播放量 1848W（不算品速）， 互动量8.8W
• 共计发布25条，官方发布4条，合作媒体发布9条，外围12条
外围选择精准69.6W阅读
• H5数据峰值出现在KY投放后2小时，增加UV 3W
• KY后台阅读量23W，拾遗16W，东七门14.4
分析
1、产品通过演绎新的职业可能性从而取得与用户情感上的共鸣，从而形成认知上的转化。
此次活动通过阐述X PRO差异化功能卖点，打破常规突破边界的产品精神，跨平台合作，将三个职业新物种的新办公生活与产品高融合，向受众演绎更多职业新可能，同时多渠道配合，覆盖更多受众关注。
2、文艺的插画风格的H5
意图挖掘那些埋藏在朝九晚五里的梦想和可能性，用全面新视野，开启更多职业新可能,创造各式新奇的职业标签，吸引用户UGC互动
3、反洗脑、不强推、重场景、重互动
HUAWEI MateBook X Pro通过纪录片+H5的“组合拳”，巧妙地完成产品和“职业新物种”的捆绑，让产品功能属性在潜移默化中种草
“我的灵魂职业” H5 互动游戏-1
“我的灵魂职业” H5 互动游戏-2
“我的灵魂职业” H5 互动游戏-3
“我的灵魂职业” H5 互动游戏-4
旅行类Vlog 博主 井越
铁甲设计师 王奚
《这就是铁甲》格斗机器人节目-贪吃蛇队 队长
实体特效化妆师 肖进
HUAWEI MateBook X Pro 案例视频
Vlogger 井越
实体特效师 肖进
铁甲机器人玩家 王奚
HUAWEI MateBook X Pro 发现职业新物种-平面
HUAWEI MateBook X Pro-发现职业新物种 案例总结
