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中华第一串
2020提名奖

中华第一串

ROI-B-2020-19592

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 百威英博-哈尔滨啤酒 (上海)
广告主/品牌主 哈尔滨啤酒 Harbin

作品信息

发布日期 2020年6月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 酒精饮料
品牌 百威 | Budweiser

作品描述

背景

哈尔滨啤酒诞生于1900年,是中国最早的本土啤酒品牌。
近年来,哈尔滨啤酒玩转跨界营销,传播街头文化,
并通过多样的中西方跨界融合,树立了独特的街头国潮品牌形象。

春季疫情,冲击酒水行业
春节前夕突然爆发的新冠疫情,带来了巨大经济冲击。
作为主要消费场景都是线下相聚的酒水行业,受疫情影响最为严重。
原本为销售旺季准备的新年及春季营销统统作废,酒水行业整体表现低迷。

夏日复苏,地摊经济爆红
临近夏季,为了帮助经济复苏,国家开始大力推行地摊经济,
而经历了长期隔离的广大民众也纷纷走上街头体验消费。
整体市场在夏日逐渐回暖升温,各种地摊相关热点事件层出不穷。

后疫情时期,串成为消费者相聚首选

目标

1. 借势热点带动品牌销量
快速响应地摊经济热潮,掀起街头哈啤饮用风潮

2. 强化哈啤与街头消费场景的关联
提升哈啤与撸串饮用场景的结合
让哈啤成为年轻人街头美食的不二选择

创意

快速响应地摊经济热潮,以撸串喝酒为核心消费场景。
将中华串串细分为烤串、涮串、煮串、炸串四大串,
通过消费者的口味之争,引发#中华第一串#话题争端,抢占并建立#串配哈啤,今夏无敌#饮用场景。
1.紧跟地摊热点事件,快速响应政府号召,哈啤中华第一串摊摆摊全国58城夜市,抢占街头新消费饮用场景;
2.陈冠希在线地摊约串引发网友热议,东南西北四位街头老炮为串Rap Battle,引发全网#中华第一串#之争,KOL站队造势,通过民地域自豪感引导舆论,激发全民票选中华第一串;
3.抖音百大美食KOL探店直播,配合全国5000+渠道门店特色地域互动及全新包装,完成线上线下联动,助推#中华第一串#之争。

结果

声 量:
4.9亿全媒体曝光
7385万微博话题阅读数
35% Earned media
385万#中华第一串#battle video播放量
32万消费者投票参与量

销 量:
对比去年6月,疫情挑战下哈啤销量逆势增长18.8%
对比当月销售目标超额20.5%

线下渠道抖音直播:
场均哈啤总销量提升413%
对比渠道营业额提升60%

分析

快速响应政府号召,抢占新消费场景
随着后疫情时期市场逐步复苏,
地摊经济为低迷已久的酒水行业带来新的生机,
哈啤借势夏日地摊经济热潮,快速响应抢占街头撸串场景。

地域口味之争,打造哈啤特色街头撸串风潮
以中国人的地域口味之争,打造具有争议性的#中华第一串#话题。
同期利用消费者地域自豪感引发激烈讨论,持续创造品牌声量。

全方位媒介触点,转化销售并提升饮用场景联想
配合话题热度,线上线下联动Battle,
通过抖音探店直播引流落地,完成销售转化。
同时配合全方位媒介露出#串配哈啤,今夏无敌#信息
有效提升哈啤在夏日撸串下的消费联想。


WechatIMG223

中华第一串-陈冠希

20200629金投赏哈啤《中华第一串》IMC Final 1

西

0610 HRB 中华第一串OG Video 成片 低清 -FN


制作信息

代理公司 上海燃度市场营销策划有限公司 | Party A (上海)