中华第一串

作品信息

作品描述

背景

哈尔滨啤酒诞生于1900年，是中国最早的本土啤酒品牌。
近年来，哈尔滨啤酒玩转跨界营销，传播街头文化，
并通过多样的中西方跨界融合，树立了独特的街头国潮品牌形象。

春季疫情，冲击酒水行业
春节前夕突然爆发的新冠疫情，带来了巨大经济冲击。
作为主要消费场景都是线下相聚的酒水行业，受疫情影响最为严重。
原本为销售旺季准备的新年及春季营销统统作废，酒水行业整体表现低迷。

夏日复苏，地摊经济爆红
临近夏季，为了帮助经济复苏，国家开始大力推行地摊经济，
而经历了长期隔离的广大民众也纷纷走上街头体验消费。
整体市场在夏日逐渐回暖升温，各种地摊相关热点事件层出不穷。

后疫情时期，串成为消费者相聚首选

目标

1. 借势热点带动品牌销量
快速响应地摊经济热潮，掀起街头哈啤饮用风潮

2. 强化哈啤与街头消费场景的关联
提升哈啤与撸串饮用场景的结合
让哈啤成为年轻人街头美食的不二选择

创意

快速响应地摊经济热潮，以撸串喝酒为核心消费场景。
将中华串串细分为烤串、涮串、煮串、炸串四大串，
通过消费者的口味之争，引发#中华第一串#话题争端，抢占并建立#串配哈啤，今夏无敌#饮用场景。
1.紧跟地摊热点事件，快速响应政府号召，哈啤中华第一串摊摆摊全国58城夜市，抢占街头新消费饮用场景；
2.陈冠希在线地摊约串引发网友热议，东南西北四位街头老炮为串Rap Battle，引发全网#中华第一串#之争，KOL站队造势，通过民地域自豪感引导舆论，激发全民票选中华第一串；
3.抖音百大美食KOL探店直播，配合全国5000+渠道门店特色地域互动及全新包装，完成线上线下联动，助推#中华第一串#之争。

结果

声 量：
4.9亿全媒体曝光
7385万微博话题阅读数
35% Earned media
385万#中华第一串#battle video播放量
32万消费者投票参与量

销 量：
对比去年6月，疫情挑战下哈啤销量逆势增长18.8%
对比当月销售目标超额20.5%

线下渠道抖音直播：
场均哈啤总销量提升413%
对比渠道营业额提升60%

分析

快速响应政府号召，抢占新消费场景
随着后疫情时期市场逐步复苏，
地摊经济为低迷已久的酒水行业带来新的生机，
哈啤借势夏日地摊经济热潮，快速响应抢占街头撸串场景。

地域口味之争，打造哈啤特色街头撸串风潮
以中国人的地域口味之争，打造具有争议性的#中华第一串#话题。
同期利用消费者地域自豪感引发激烈讨论，持续创造品牌声量。

全方位媒介触点，转化销售并提升饮用场景联想
配合话题热度，线上线下联动Battle，
通过抖音探店直播引流落地，完成销售转化。
同时配合全方位媒介露出#串配哈啤，今夏无敌#信息
有效提升哈啤在夏日撸串下的消费联想。