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《长安十二时辰》跨界整合营销
2020银奖

《长安十二时辰》跨界整合营销

ROI-B-2020-17209

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 优酷
广告主/品牌主 优酷

作品信息

发布日期 2019年6月
投放周期 2019.6.1-2019.9
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 文化娱乐
品牌 优酷 | YOUKU

作品描述

背景

在剧集宣发上,优酷以《长安十二时辰》为核心,联动阿里生态联动,通过衣食住行付娱等生活场景层层递进,通过开播后的不同阶段对高知人群与书粉渗透,再到随着剧情开展通过新零售及本地生活等渠道下沉,持续性进行轰炸。同时通过户外的创意突破及新媒体的矩阵打造话题,助力破圈。

目标

•打造国剧精品、文化匠心;
•对类型的区隔,讲好自己的故事;
•降门槛、破圈层,营销话题;
•创意物料突围。

创意

《长安十二时辰》在宣发前期以打爆片名为核心创意,通过悬疑的气氛和剧情人物做创意产出,使用户有代入感,同时针对剧相对高门槛又通过插画,动态海报等各种形式来解读剧情多维降门槛;

后期随着口碑和全民热议,围绕内容经典台词创意产出,助力social话题传播与当下生活产生社会共鸣,为剧的收官画上圆满句号。同时,《长安十二时辰》大宣发还荣获2019金触点·全球商业创新大奖金奖等多项大奖,获得行业一致认可。

结果

数据显示,《长安十二时辰》与阿里生态联动新媒体及口碑都收获了超高的成效:
1、通过节目有效拉入新用户,创造同期新高

2、生态宣发——总曝光达134亿(数据来源:阿里巴巴)

3. 《长安十二时辰》跨界整合营销还荣获2019金触点·全球商业创新大奖金奖、IAI国际广告奖创意营销奖、ADMEN 广告人大奖实战金案、虎啸奖文创产品及关联市场类等级奖、整合营销类优秀奖等多项大奖,获得行业一致认可。同时,该剧集在2019艺恩·中国文娱指数盛典斩获“年度最佳剧集”奖,在国家广电总局和《综艺报》共同主办的“2019年度影响力”活动中获颁“年度剧集”,荣获新周刊发布的第二十届中国视频榜年度热剧。

分析

1、节目开播前期,围绕各节奏及剧情点创意视觉为先行,给剧定下基调。

2、线下以地标LED大屏+创意变脸,深度覆盖明星&内容粉。

3、创意破圈万物皆可十二时辰,开播第二周通过成都十二时辰、全国十二时辰打造热词标签,迅速破圈。

4、人文符号增加生活关联,火晶柿子、水盆羊肉、李白作词,通过剧中吃播特写,话题传播,三大标签提升内容友好度,#火晶柿子#、#李白包办长安十二时辰作词#登录微博热搜。

5、盒马-新鲜生活十二时辰 原汁原味长安美食
线上:长安十二味小龙虾,追剧佐味两不误
线下:西安曲江盒马主题门店,围绕长安十二时辰出现一系列西安特色美食。


《长安十二时辰》跨界整合营销

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《长安十二时辰》换脸海报-户外

《长安十二时辰》 报奖视频

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制作信息