MINI 纪念版 × GQ实验室 长漫画《那一夜，他伤害了他》

作品信息

作品描述

背景

1956年，苏伊士运河爆发战争，石油危机笼罩英国。
于是，1959年，英国汽车公司的设计主管Sir Alec Issigonis将一台油耗小、速度快、空间大的小车呈现在世人面前。这就是MINI。
59年后的今天，MINI将对车型配置和外观设计进行新一季的改款。在此之前，有几款MINI经典的车型和配色，将作为MINI珍藏版，与大家做最后的告别。
针对这一项目，我们梳理了目标受众的画像，发现他们应该是一群懂车、懂MINI、有品位的创造力阶层。

目标

在项目开始之前，我们通过分析车型特点、目标人群，确定了我们目标是要用有限的预算，实现最大化的曝光，让项目的成果被广泛传播出去，用以小博大的方法撬动更多的人，引发他们对MINI珍藏版的关注，并增加MINI珍藏版的认知度。

创意

结合之前的项目经验，我们认为通过与社交自媒体合作产出好内容，是一个可以帮助我们以小博大的好方式。
我们从众多与MINI调性相符的社交自媒体中，选择在内容方面有出色表现的“GQ实验室”，在内容产出的过程中，我们以“产出好内容，再用好内容去引发共鸣”为宗旨，充分尊重听取GQ实验室的想法建议。通过与MINI客户、GQ实验室的沟通，最终确定用长漫画吐槽的形式带出MINI珍藏版信息，并全力支持GQ实验室大胆尝试新的画风，给用户以全新的视觉体验。同时为了与用户产生更多共鸣，从而引发二次传播达到以小博大的效果，我们也建议在内容中尽量多涉及当下社会热点。

结果

《那一夜，他伤害了他》发布1小时之内，获得近40000的阅读量，发布2.5小时之内，阅读量超过100000。内容发布后的第5天开始，流量趋于平稳，阅读总数达到228.1万次（在此之前GQ实验室的阅读量纪录是40万次），成为朋友圈刷屏的现象级公众号文章，其中，GQ实验室活跃粉丝从公众号会话框中打开文章的占比仅有1.6%，即有超过224万次的阅读量，是通过朋友圈、好友分享获得。MINI珍藏版也因此获得大量曝光和关注，实现了用少量预算撬动大量曝光，提升产品认知度的项目目标。

分析

对媒体的熟悉了解使我们懂得什么媒体是适合MINI并可以有效帮助项目传播。
通过之前项目中积累的丰富经验，我们发现GQ实验室的风格和内容，都是MINI目标受众非常喜爱的。因此我们对GQ给予了充分的信任，并说服客户在媒体选择和方向把握等方面做出了正确的抉择。
在这次的项目中，我们不希望为了更多的品牌提及率去牺牲好内容，因此我们说服客户在确定好大方向的前提下尽量不去干涉GQ内容团队的创作过程，我们坚信好内容可以引起强烈共鸣，而给予内容创造者最大的自由度，是产出好内容的温床。