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奥利奥 x 周杰伦 x 天猫超品日:玩心不变,玩出无限
2020全场大奖

奥利奥 x 周杰伦 x 天猫超品日:玩心不变,玩出无限

ROI-B-2020-19032

品牌公司组 / BD-1004 明星及KOL使用


参赛公司 亿滋 | Mondelēz (上海)
广告主/品牌主 亿滋 Mondelēz

作品信息

发布日期 2020年5月
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 奥利奥 | Oreo

作品描述

背景

奥利奥,作为饼干品类的头号品牌,始终以“好吃又好玩”的形象占据消费者心智。
与天猫超级品牌日 “玩在一起”的第5年, 奥利奥携手华语乐坛的天王级偶像周杰伦,经典品牌牵手经典偶像,以玩心故事讲述全新品牌精神。

目标

中国第一批与奥利奥相伴度过童年的消费者们,而今都已长大,面对长大后严肃而枯燥的成人世界,奥利奥以玩心为解,深挖TA洞察,用情怀唤起童年回忆,以玩心召唤更多玩心。
而饼干品类增长下行和品类消费者互动较低的劣势的增长局限,如何突破品类局限,打造奥利奥超级IP成为这个经典品牌的一大机会点。
奥利奥,不止是一块小饼干。

创意

讲情怀,奥利奥 x 周杰伦典藏版黑金音乐盒,518抢音乐盒成为杰迷的狂欢。
事件营销+线上线下联动:情感共鸣是第一传播力,无与伦比地铁艺术展,配合KOL打卡传播,有效运营TA人群,吸引海量UGC打卡。#周杰伦上海地铁站#自然流量登上微博实时热点榜,一小时内,凭借上传最多打卡照,成功挑战吉尼斯世界纪录。
当奥利奥遇上周杰伦,玩魔术,玩篮球,DIY奶茶,击穿明星、潮玩、生活时尚、音乐等兴趣人群界限,演绎奥利奥无限玩法。
全球首发奥利奥玩心无限系列周边,打造超级IP,OOTD小红书深度种草,全方位放大周边卖点,头部KOL+腰部+大量KOC轮番种草,多场景演绎今夏最潮OREO LOOK。

结果

营销出圈
奥利奥数据赋能,精准触达30亿人次,全平台共新增40万有效再运营活跃粉丝
全域整合传播话题曝光量10亿曝光量,讨论量超500万。
社交媒体指数再创历史新高,长周期内持续走高
4大社交平台超百位KOL花式安利,收割上亿免费曝光流量,KOL 曝光量3.6亿

叫好又叫座
奥利奥天猫超品五年陈,总成交量再创新纪录,同比去年增长24%。
爆款主推品,黑金音乐盒和同款周边全部售罄,奥利奥奶茶桶成为Top1爆款
人货场匹配,可运营人群AIPL总量提升146%,成功打造奥利奥超级IP

分析

策略:深挖TA洞察,以情怀触动人心,用“关于周杰伦”的青春回忆,为整体传播的成功奠定基础。

创意:超品第五年,大胆突破“玩”界,首次推出奥利奥时尚周边,抓住年请群体的燃点,配合KOL传播,以及线上线下营销玩法,为消费者带来全新体验,实现品效合一。地铁事件营销,扫码直达天猫旗舰店二楼,打通媒体和站内,带来大量话题以及讨论

社交营销:周杰伦粉丝群营销也成为campaign的宣传阵地之一,为微信、小红书等官方平台进行导流。小红书深度种草 #把奥利奥穿上身#,配合官方有奖互动进行koc长线种草,持续将奥利奥周边产品在小红书平台打造成网红爆款。


奥利奥 x 周杰伦 x 天猫超品日:玩心不变,玩出无限

奥利奥 x 周杰伦 x 天猫超品日:玩心不变,玩出无限


制作信息

代理公司 蓝标传媒 | BlueMedia
广告主/品牌主参与人员信息 Lillian Tao
Grace Zhou
Rainie Zhong
Joie Wang
Melody Gu