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美团App 干啥都省钱
2021银奖

美团App 干啥都省钱

RC-W-2021-24311

代理公司组 / CA-2005 创意整合


参赛公司 TOPic
广告主/品牌主 美团

作品信息

发布日期 2020年12月
投放周期 3个月
预算/研发成本 1亿以上
公益 No
行业类别 软件及网络服务
品牌 美团

作品描述

背景

美团App作为中国领先的生活服务电子商务平台,在消费者心智战场上,美团外卖子品牌单一认知高,消费者对于美团App其他业务的认知度不足,消费者心智份额仍有较大提升空间。

目标

建立美团App多业务认知,同时夯实「美团=省钱」的优势认知。

创意

借助代言人沈腾&贾玲,将代言人资源IP化,打造「省叔叔和零妹妹」IP组合,在沉淀美团App多业务认知的同时,深度强化「美团App 干啥都省钱」的消费者心智。
预热期——
· 包装沈腾&贾玲主演的《省叔叔和零妹妹》大电影预告片,以「惊悚片」「喜剧片」「友情片」三支不同故事线情节,预告正片上线,在social渠道进行传播(视频号、抖音等渠道传播)
· 上线同系列电影级宣发海报,在官方上线
官宣期——
· 9支喜感十足的系列喜剧短片,有趣传达信息
延热期——
· 奇葩省钱大赏,上线省钱语录覆盖多业务线
· 圣诞节借势节日热点,推出《玲儿穷的响叮当》歌曲,持续强化「美团=省钱」信息

结果

有效提升美团App多业务认知,并夯实「美团App 干啥都省钱」的品牌认知
social话题阅读量:5.6亿+
讨论量:近9万

分析

1. 通过创意解题,用一项物料完成「多业务」及「省」的双重认知建立
2. 为增强记忆点和扩大传播度,选取沈腾&贾玲组合,巧妙结合「沈腾」—「省」作为美团App省钱大使,传递信息
3. 深度借势代言人资源,打造「省叔叔和零妹妹」IP,通过系列物料,在吸引关注的同时强化了多业务及「美团=省钱」信息
4. 创意手法上,避免过度描述「省」而把消费者置于尴尬境地,采用喜剧短片的形式,用有趣消解尴尬


美团App干啥都省钱-报版

美团App干啥都省钱-case video

美团App干啥都省钱TVC

2021金投赏报奖案例-美团App-创意整合


制作信息

代理公司 TOPic
广告主/品牌主参与人员信息 只强、戴露、苗家周、郑瑟瑟、王媛等