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网易云音乐X农夫山泉 瓶身联合营销
2018银奖

网易云音乐X农夫山泉 瓶身联合营销

ROI-B-2018-06448

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 网易云音乐
广告主/品牌主 网易云音乐

作品信息

发布日期 2017年8月
投放周期 一个月
预算/研发成本 50-100万
公益 No
行业类别 文化娱乐
品牌 网易云音乐

作品描述

背景

网易云音乐是中国最大的UGC音乐平台,也是中国在线音乐领导品牌,有超过4亿位用户在这里听歌、分享心情、交流互动,创作了超过4亿条高质量的音乐评论,这些评论里充满着令人感动的生活故事,也是项目创作的源泉所在。
农夫山泉是中国饮用水领导品牌,渠道广阔且下沉,面对庞大且成熟的中国市场,品牌需要做升级焕新。

目标

1.品牌跨界营销:网易云音乐与农夫山泉跨界营销,通过平台性合作打通线上下用户体验,实现下沉城市的用户拉新目标。网易云音乐是中国领先的线上音乐社交平台,拥有4亿用户及4亿条用户音乐评论;农夫山泉是中国领先的快消品牌,深入广泛的线下渠道及6亿瓶合作款让这个合作充满想象力。

2.产品联合推广实现共赢:通过农夫山泉足够下沉的渠道,让网易云音乐不断拓展用户接触面,中国三四线城市用户都可以方便快捷的体验音乐服务;农夫山泉通过网易云音乐触及更多的音乐深度用户,不断提升品牌知名度及垂直领域用户的好感度。

创意

乐评+瓶身=乐瓶!网易云音乐与农夫山泉共同打造6亿瓶“乐瓶”合作款,精选52段经典乐评上瓶身,赋予每一瓶农夫山泉不一样的饮水心情。“
核心策略是将网易云音乐用户乐评通过农夫山泉的下沉渠道直接触及一二三四线城市用户,通过音乐元素的植入、AR技术的打造、线下智能设备和物料的互动,让每一个喝水的人,都可以同时享受丰富有趣的音乐体验。

结果

1.网易云音乐APP下载超300%达成、农夫山泉水超6倍售卖达成;
品牌视频效果:全平台播放超过800万次(未做视频投放的情况下)
2.社交媒体传播效果:超过1700家媒体传播(其中93.5%的媒体为非主动传播),微信公众号阅读数超过200万,微博非主动传播比例达到97.9%;
3.技术营销效果:AR体验数超过50万人次
4定制歌单效果:播放超过100万次、超过5万人收藏、超过3万条评论;
5.线下终端陈列效果:超过14万个终端创意物料、3000场主题推广互动、10台乐瓶点唱机;
6.线下乐评车体验活动效果:三大学校+一大园区,近2万人直接参与活动

分析

1.精准的情感洞察:网易云音乐的“乐评”来自4亿个用户的充满真情实感的故事,成为最具情怀的营销工具;
2.广阔下沉的用户渠道:农夫山泉广阔的线下渠道,以及足够大体量的瓶身资源做支撑;
3.最新技术助力:结合了AR技术,且完美执行精彩演绎,为整个营销互动带来技术创新;
4.营销策略完整精准:整个营销链路完整且充分,每一项出品都是精心雕琢,且安排了周密的传播节奏。


首发系列海报1

网易云音乐X农夫山泉 品牌联合海报

首发系列海报2

网易云音乐X农夫山泉 品牌联合海报

合作款乐瓶之一

最终产出52款瓶身,图片为其中之一

合作款乐瓶之一

最终产出52款瓶身,图片为其中之一

合作款乐瓶筛选

最终产出52款瓶身,图片为其中一部分

瓶身AR实际效果

扫描瓶身图案,就可以体验沉浸式AR

瓶身AR实际效果

扫描瓶身图案,就可以体验沉浸式AR

瓶身AR实际效果

扫描瓶身图案,就可以体验沉浸式AR

瓶身AR社交分享效果

扫描瓶身图案,就可以体验沉浸式AR

2017快乐男生决赛植入

选手互动环节

2017快乐男生决赛植入

选手互动环节

2017快乐男生决赛植入

选手互动环节

14万个线下创意堆头之一

全国共有超过140000个创意堆头,在学校、超市、街道、便利店、商场等场景

乐评点唱机之一

联合制作乐评点唱机在商场让顾客体验唱歌

乐评车

打造线下乐评车活动

网易云音乐X农夫山泉瓶身联合营销项目总结

包括项目洞察、策略制定、创意延展、效果展示、传播汇总等

网易云音乐“乐瓶”品牌视频

作品创意目标:
1.网易云音乐重要产品功能体现:作品将网易云音乐的用户乐评作为创意切入点,还原了六组不同人设的生活方式:甜蜜、感动、自在、忧伤、快乐、诙谐等不同情感。场景都选在了夜晚,这是所有人情绪最敏感和丰富的时间,也获得了所有观看者的强烈共鸣,将乐评故事与每个人的生活强关联,展现出网易云音乐在“乐评”上的深耕和品牌化运作能力。
2.品牌跨界合作传播:视频通过剧情植入的方式将网易云音乐与农夫山泉跨界合作的“乐瓶”呈现出来,是一次成功的品牌跨界传播案例。


制作信息

广告主/品牌主参与人员信息 一、网易云音乐
李茵
何洋
李聂军
王栋
曹懿
章轩瑜
王玉婓
刘洪涛
高华
何凤丹
邵鹏
陈洛安
褚笑笑
陈萌
二、农夫山泉
吴超超
买迪