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屈臣氏中国 品牌整合传播营销
2019提名奖

屈臣氏中国 品牌整合传播营销

ROI-B-2019-11310

品牌公司组 / BD-1002 整合传播营销类(年度)


参赛公司 屈臣氏 | Watsons
广告主/品牌主 屈臣氏 Watsons

作品信息

发布日期 2019年1月
投放周期 2019全年
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 屈臣氏 | Watsons

作品描述

背景

- 社会背景-现代女性洞察
据统计显示,72%的女性感受到自我发展被限制,超50%的女性遭遇过职场歧视,84.78%单身女性有过被催婚经历,全职妈妈焦虑指数高达58%……在女性面对种种无形束缚的现代社会,屈臣氏以#做自己,美有道理#的品牌新态度,鼓励与声援现代女性做自己、坚持自我的独特美。

- 品牌背景-品牌年轻化之路
自2017年以来,屈臣氏不断探索品牌年轻化之路,力求传递品牌年轻态度,深化品牌年轻印象,让年轻消费者重新体验屈臣氏、爱上屈臣氏。

目标

- 以深刻洞察,引社会关注
关注当今女性对生活、自我的思考,洞悉当下代表性的女性社会现象,以#做自己,美有道理#的品牌新态度,鼓励现代女性做自己、坚持自我的独特内在美,引发社会对现代女性追求真我的议题关注。

- 战略性策划,塑品牌年轻印象
战略性规划营销传播节奏,阶段性打造品牌声量及增强品牌可视度,助力品牌年轻化形象建设,让年轻消费者关注、爱上、进而体验屈臣氏的服务。

- 于热点节日,促品牌销售成绩
依托顾客互联策略,通过“线上及线下(O+O)”的模式,将品牌特有的实体店优势和线上传播声量相结合,以线上流量转为线下客流,促进屈臣氏整体销售表现。

创意

- 现代女性所担负的社会约束虽不可见,却时刻如影随形:何为女性之美?是贤良淑德?是温柔似水?亦或是单一审美下的双眼皮,小翘鼻?
- 屈臣氏以“做自己,美有道理”的全新品牌态度敲响2019的新年钟声。鼓励女性朋友不被固有美的观念所束缚,坚信每个人都美得各有特点,坚持自我的独特,就是最美的自己。
- 不设限,不跟随,不伪装,不妥协,美不被任何人所定义,痛快做自己,不管这个世界上有多少个女孩,都只有一个你。

结果

2019年屈臣氏全新品牌态度“做自己,美有道理”斩获社交声量、引爆线上流量,再将二者转化为客流量、销量,打造O+O传播范例。传播迅速裂变,打出话题可视性、加深品牌年轻化印记,更加凸显时尚、年轻活力的品牌形象。
- PGC视频总播放量 9000万 是去年同期活动的 375%
- 抖音比赛总播放量 26亿 是1月份抖音浏览量的 340%
- 微博话题总浏览量 4.9亿 是去年同期活动的 327%
- 总参与量 2900万,是去年同期活动的 363%

分析

- 从消费者的深刻洞察出发,提出走心理念,既讲述品牌态度,又展现社会价值
- 围绕O+O策略,聚焦年轻人的沟通平台,既获得声量,又赢得销量
- 高频互动机制传递主题理念,既提升品牌好感度,又塑造品牌年轻印象


“做自己,美有道理” KV1

“做自己,美有道理” KV2

“做自己,美有道理” KV3

“做自己,美有道理” 创意视频

“做自己,美有道理” 新年发布态度视频【短版】

“做自己,美有道理” 第三波 创意平面1

UGC创意画廊,来自全国素人女性#做自己,美有道理#的态度发声。

“做自己,美有道理” 第三波 创意平面2

UGC创意画廊,来自全国素人女性#做自己,美有道理#的态度发声。

“做自己,美有道理” 第三波 创意平面3

UGC创意画廊,来自全国素人女性#做自己,美有道理#的态度发声。

【金投赏申报】屈臣氏中国 做自己美有道理 品牌整合传播营销

屈臣氏以“做自己,美有道理”的全新品牌态度敲响2019的新年钟声。作为2019的屈臣氏全新品牌态度,鼓励女性朋友不被固有美的观念所束缚,坚信每个人都美得各有特点,坚持自我的独特,就是最美的自己。


制作信息