中国南方航空“品效合一”的出海营销之战

作品信息

作品描述

背景

随着中国经济的不断发展，跨国旅游或国际商务交流越来越普遍，中国航空业的海外业务趋势向好。南航初涉海外社交媒体平台，为快速拓展海外市场，吸引海外旅客，南航将进一步大力和持续发展海外社交媒体平台。

目前面临的挑战：
1. 在海外市场的品牌知名度低，和其他国内航司品牌无差异化的品牌认知。
2. 主流海外社交媒体粉丝量级未成规模，活跃度较低，且内容产出质量不稳定。
3. 未充分利用海外社交媒体的广告投放优势提升机票销售额，尚有很大的上升空间。

目标

在开拓国际市场的过程中，提升中国南方航空在欧美澳新市场上的品牌知名度、用内容与用户建立情感链接，并且通过广告投放直接转化销售额是这一年的出海营销目标。
1. 情感升级
通过在Facebook，Instagram，Youtube，Twitter等社交媒上的品牌营销、互动营销、销量广告等整合策略，提升南航在海外市场的品牌知名度。
2. 内容升级
展开高质量社交媒体内容营销，增加海外粉丝与Facebook的互动性和粘性。
3. 效果升级
搭配销售广告引流海外用户至官网预订机票，提升其在以欧美澳新为重点市场的销售额。

创意

实现南方航空“品效合一”的出海营销之战三部曲
1. 洞察受众，定制具有强共鸣的传播主题，打造品牌感性基石，提升品牌形象
基于海外用户属性洞察，定制符合其兴趣的传播推广主题和品牌HERO视频，并邀请知名导演贾樟柯监制，提升品牌形象；通过广告投放在海外社交媒体上做声量扩散，加强与南航海外粉丝情感层面绑定。
2. 围绕传播主题，从各线索拓展内容；投其所好开展互动，提升海外粉丝粘性
围绕主传播主题，拓展其他层面符合南航服务的线上互动话题，保持高频高质量的粉丝互动
3. 线上引流官网，推动转化，增加销售额
配合南航各季大促，推动销售额达新高，利用引流+转化获得ROI最大化。

结果

在为期一年的推广周期内，中国南方航空在海外市场实现“品效合一”：
1. 社交每天贴文曝光2亿次，海外粉丝增加400万，2019年上半年同比粉丝数增长3倍，活动率增长10%
2. 实现机票转化1亿元人民币，2019年上半年同比订单增长87%，单笔订单转化成本下降50%
3. 2018年全球排名前100航空公司，南方航空在Skytrax排名中位居第14，比2017年23位上升了9名次

分析

1. 对市场、海外用户群体和诉求精准的定位分析，形成完整的从提升品牌形象到销量转化的出海三部曲营销策略
2. 通过HERO品牌创意视频，联手贾樟柯，定制具有强共鸣的传播主题，系列性打造品牌感性基石，快速提升品牌形象
3. 围绕品牌主基调，从各线索快节奏拓展丰富的内容；并投其所好开展海外用户所喜爱的线上活动，提升海外粉丝互动以及粘性
4. 基于技术的开发，定制化的广告数据反馈配合投放策略优化，不断提升广告效果转化，获得上亿的高转化机票销量