彩虹糖2018春节x捉妖记2整合营销活动

作品信息

作品描述

背景

彩虹糖主张不仅是为消费者提供美味的糖果，赋予消费者进入一个脑洞大开的世界。
年货是糖果品类全年最重要售卖节点，竞争白热化，彩虹糖品牌急需加强与新年的关联度，在竞争中突围。
春节期间，通过现金红包进行社交的方式或多或少让年轻人产生了厌倦和恐惧，我们要做的是将冰冷、尴尬、无趣的红包，变成一种让年轻人感到温暖、不尴尬的新年社交方式！

目标

2018年春节，彩虹糖要进一步加强年轻人对彩虹糖品牌的认知度，偏好度，以及提升产品与春节的关联度，助力彩虹糖抢占春节糖果品类市场份TOP 1。

创意

彩虹糖的消费者是偏年轻群体，喜欢萌系形象，喜欢脑洞大开的趣味内容，春节期间红包是他们最重要的社交方式。同时，阿里妈妈与《捉妖记》有授权合作，而胡巴形象与年轻人的偏好完全吻合。结合彩虹糖特点，对红包、发放形式与沟通内容做了三大创新，重新定义年轻人在春节期间的社交方式。
创新1：定制第一款好玩又好吃的的“虹”包。用胡巴形象赋能产品吸引年轻人，设计多款“虹”包袋让红包更有趣，还通过与“虹”运符的互动，拉近朋友间的距离。
创新二：内容电商协同，通过阿里大数据、精细运营、全链路追踪，重构年货节人货场。
创新三：阿里生态，五屏联动，霸占年轻人春节期间的核心场景，并设计与产品AR互动，实现线下到线上的协同

结果

>全网总曝光超过11亿次
>优酷：TVC贴片溢出超108%，硬广完成率超115%，活动专区近千万次浏览
>UC话题：点击完成率526%
>支付宝AR送虹包互动：累计近50万人次参与

帮助彩虹糖在春节市场脱颖而出
>彩虹糖2018春节期间销量超越竞争对手，市场份额占比第一。
>与罗森便利店进行了深度绑定合作，销量同比去年增长90%，环比逆市上涨40%
>节后虽然为糖果类淡季，但彩虹糖销量持续增长19.8%

分析

最大声量的为彩虹糖新年造势，使之成为春节的现象级事件，加强了彩虹糖与新年的关联度，提升了年轻人的偏好度。
从数据表现来看，不仅在媒体数据上超额完成，并且在客户销售数据上，使彩虹糖逆市跃居品类市场份额占比第一