BMW×小米OTT——大屏营销“马拉松”

作品信息

作品描述

背景

受疫情影响，2020年初中国整体车市销售情况低迷，但是Q2开始豪华汽车品牌市场销量呈现上升趋势。数据显示，随着疫情防控持续向好，高端换购旺盛需求将被集中激发，中国市场将成为BBA品牌全球最重要的核心市场。
BMW乘势提出“持续丰富产品+服务矩阵”策略，即将宝马品牌旗下多个优秀车型全面持续曝光，打一场来自BBA销量冠军的守擂之战。

目标

锁定优质人群，有效实现用户长效沟通管理
1）高端精准TA最大化覆盖
2）多维媒介创新持续性沟通

创意

构建首个针对高端品线的“现象级OTT营销马拉松”：
1. 多品线持续曝光
2. 针对不同车型重要营销节点，如新车上市、产品发布、品牌沟通，定制化采用创意开机、大屏直播、打造brandhome等形式进行推广。

结果

1. 锁定精准流量并实现全年总曝光3亿+，覆盖1000W+高端家庭。
2. TA浓度比普通投放高28%。
3. CPUV与之前宝马品牌基于小米OTT的合作降低36%。

分析

1. 打造行业营销新思路、新标杆：基于小米OTT优质的流量和平台长效整合沟通能力，为品牌长效渗透扩展了全新的思路，打造业内首个根植于大屏的长效营销阵地。

2. 打破能力边际，探索营销新高度：从短期认知影响到长效沟通管理，从常规曝光到创新媒介进化，探索大屏营销新高度、重新定义大屏营销的“超能力”。