热销背后 看全新MG5演绎破圈秘诀

作品信息

作品描述

背景

传统汽车的销售模式更多是基于线下门店主导的“线索转化”模式以及大预算、大曝光的品牌推广模式以及垂直媒体的集中测评等。
但如今汽车市场竞争已趋于白热化，随着“新势力”车企入局，更多消费者感受到了以用户为中心的“服务型”“交互型”汽车销售与推广。过去以产品和品牌为中心的垂直打击式传播逐渐显现疲态。
面对当下汽车市场，Z世代年轻人无疑成为最核心和最有潜力的的目标群体。尤其是全新MG5作为一款入门级车型，如何突破造车“新势力”与众多之名高性价比之选的重重包围。找到与年轻人沟通的渠道，并借助明星强大影响力，打造可持续发酵的话题内容，精准触达年轻人，最终形成有效转化成为全新MG5新品上市营销的挑战所在。

目标

1、面向二三线城镇青年，传递全新MG5“8万级”轻奢潮跑定位，打造新车话题度，提升目标群体对新车的关注度；
2、提升新车上市销量；
3、为品牌打造私域阵地，构建与消费者的双向沟通渠道，促进消费者自发互动与共创，为后续持续增长蓄能；

创意

官宣阶段，代言人杨超越高调官宣合作，迅速引起粉圈及网友热议，话题强势破圈登陆各社交平台。

承接热度，以出其不意的“八万”TVC以及定制“挑战Vlog”。在杨超越的趣味演绎下，将全新MG5产品卖点巧妙传递。 同时，发起#华丽转身拿下青春#抖音挑战赛，进一步挖掘明星效应。杨超越率先应战，汽车、时尚、运动等圈层KOL破圈助攻，短短一周，收获数亿粉丝关注。

在新车正式亮相之际，以杨超越出席发布会及上台见面机会为抓手，引流用户前往电商平台下定金抢购门票，打通购买链路。

此外，将代言型车型的新车命名和外观设计权交由粉丝，与粉丝共创新车，收获数千份投稿，完美撬动潜在客群。

结果

通过本次活动，全新MG5火力全开，实力刷新MG销量记录。
首月订单即达到了1.8万辆，交付8691辆，次月订单破26000辆，交付突破20000辆，销售额破亿；
截止至2021年3月，上市不到5个月，总销售订单近5万辆。稳居众多90、95后“心头爱”，成为年轻人名副其实的“第一台车首选”。
自2020年9月底官宣代言人，到11月初新车上市发布，整体传播引爆10亿声量，全网声量持续井喷；
抖音挑战赛创下高达1.7亿的曝光量，309万互动量，收获4万+UGC共创内容；
粉丝自发话题#杨超越拿下车代#空降知乎热榜，获得500万+热度；

分析

1、重新定义潮跑新品类。此次全新MG5 X 杨超越合作的上市战役，打破汽车一贯营销模式，精准锁定年轻消费者对于潮流和自我个性的诉求 ，以社会化娱乐营销的方式，抢占心智，深化“青奢潮跑”的品牌定位。
2、花式营销，助力品牌实力破圈。将短视频平台作为核心内容发酵阵地，以创意撩动年轻人的兴趣，以话题助力头部大V及粉丝扩散传播，从而辐射消费者人群，最终实现破圈的目的。
3、内容共创，玩转粉丝经济。区别于传统车企，运用了深谙粉丝心理的营销玩法，直击用户痛点和痒点，与粉丝多渠道双向沟通共创新车，激发用户对于品牌的认同感，为品牌收割声量和销量。