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独家印记
2019银奖

独家印记

RC-W-2019-11664

代理组 / CA-2012 程序化创意


参赛公司 VMLY&R China
广告主/品牌主 百事可乐

作品信息

发布日期 2019年1月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 非酒精饮料
品牌 百事 | PepsiCo

作品描述

背景

百事“把乐带回家”系列是春节品牌营销的老牌IP,通过真实感人的故事与消费者直接沟通IP本质主张,即:“家无以远近,乐不以大小,最重要的是过年回家与家人一同分享快乐”, 过去7年间经典频出。
今年进入“把乐带回家”的第八年,百事依然希望能创造出爆款内容, 引发消费者情感共鸣同时提升品牌口碑。

目标

每年CNY的时候,每个品牌都试图用同一条品牌故事片打动13亿消费者。面对兴趣多元特点各异,难以琢磨难以被打动的年轻群体,百事如何能够直击消费者心灵;在竞争激烈的春节营销中,百事又如何脱颖而出吸引他们的关注并刺激消费转化是我们这次campaign的目标。
所以今年,百事放弃了延续7年的用一个故事打动所有人的旧方式,创造性地利用每个人自己的数据做到了用13亿条不同的影片内容去打动13亿不同的消费者。

创意

“独家印记” 根据同一条故事线,在不同section根据数据标签分类拍摄片段形成一个庞大的视频素材库。将乡音,家乡情景,地方餐饮,人生重要阶段,个人兴趣爱好等片段通过个人标签进行组合,共能生成15万种不同的影像。
在用户登录淘宝之后,阿里大数据智能调取和ai计算能将每个人的标签与素材实时匹配,迅速调取素材库中的10个不同的视频素材+3段音轨素材,为了实现流畅的互动体验,我们将视频拆分成小段调取,秒速流畅地让每个人成长经历的独家影片加载完成。
如果利用传统的人工方式,这将是非常庞大的工程。但程序化自动生成的“独家印记”,让为全中国每个人量身定制视频内容成为可能。

结果

这是科技和大数据成功赋能创意的一次成功实践,给每个消费者带来了独一无二的定制体验。
-“独家印记” 活动网站访问人数高达2840万,是百事发起的线上互动历史最高值
- 网站互动率72%,是行业benchmark的3倍多
- 人均停留时长超行业值1.5倍,
- 春节期间,百事饮料的销量比去年同期增长超过10%
- CNY期间百事可乐微博、微信热度指数均高出竞品可口可乐10倍之多
- 百事CNY campaign在social产生1.7亿的超高话题阅读量,社交媒体讨论数相较往年增长2倍以上

分析

深刻的情感洞察:在家庭观念日渐薄弱、亲人聚少离多的现代社会,“独家印记”用家在每个人身上留下的特有印记,唤起了年轻人的归家情愫和家乡情结。

智能技术助力:通过阿里大数据智能调取和ai计算,可以按照每个人的标签与素材实时匹配,迅速调取素材组合成每个人的专属影片。如果利用传统的人工方式,将会是难以实现的庞大工程。

“千人千面”精准营销:在这个营销过剩、渠道纷繁复杂的时代,人群极其细分,受众难以触达。但融合创意与科技的“独家印记”,以数据为导向展开精准营销,实现了品牌与来自五湖四海的消费者间一对一的情感共振,带给消费者独一无二的互动体验。


独家印记

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制作信息