巧用美团跑腿过六一

作品信息

作品描述

背景

-美团跑腿于2017年3月正式推出，致力于满足所有客户（个人、商户）全城即时配送需求、提升用户工作生活效率的新型服务产品，可为用户提供安全高效的同城1小时送达配送服务，服务内容包括从餐饮到鲜花、文件、钥匙、数码产品等多品类物品的全城帮取送、帮买服务。
-受众以21岁-35岁的年轻用户为主；女性用户偏多 ；及时快速完成服务是用户选择品牌时首要考虑的因素，其次是价格和物品安全保障。
-整体跑腿品类市场渗透率依旧较低（预估整体不超过55%），作为品类中的头部品牌，“做大蛋糕”提升品类渗透率是美团跑腿22年的重要目标。

目标

a) 提升美团跑腿的品牌认知度，让用户第一次使用该品类服务时就想到使用美团跑腿
b) 提升跑腿品类渗透率，带动业务新客增量上涨

创意

六一是美团跑腿业务高峰，很多家长会用跑腿给孩子送蛋糕气球，但如果真的只做儿童，很难产生有趣的故事，对大多数人来说，六一的共鸣点在于对童年的怀旧。所以诞生了“巧用美团跑腿过六一”这个idea，不排斥小孩，但我们更想和大/老小孩玩起来。
4个故事拉满回忆杀，给发小送一个天马流星拳，给闺蜜送小时候同口味的半根碎碎冰，给孩子送一个公主梦，给女儿送一个安慰的摸摸头，用偏写实的镜头，给片子增加真实感。

结果

-新用户增量涨幅22个百分点（前一轮广告9.7个百分点）
-主阵地social平台：
微博热搜话题#美团跑腿小哥61汇报表演#
阅读量：2.3亿，讨论量8.2万，视频播放量252万
部分内容进入当日微博热门话题#儿童节快乐#中。

分析

美团从生活取材并抓住“成年人过六一”的新时尚，四则小片段各具特色而毫无违和感，呈现了美团跑腿陪伴不同人群花式过六一的故事，此外，短片以诙谐的风格展现了美团跑腿满足用户私人订制需求的业务能力和“帮大家生活更好”的品牌理念，为节日增添乐趣和仪式感。