巴黎欧莱雅小钢笔新品上市IMC案例

作品信息

作品描述

背景

巴黎欧莱雅推出全新产品Rouge Signature印迹唇釉（欧莱雅小钢笔）——大众彩妆市场第一款创新配方唇釉。但新品名称辨识度低、品牌形象老化、国外营销方式水土不服，面临的挑战也随之升级。

目标

打破消费者对巴黎欧莱雅的固有印象，借此次新品上市机会针对中国本土市场特点打造年轻化的单品IP，赢得年轻消费者的青睐，最终导流销量。

创意

根据新产品独特的外观形态，取名为“欧莱雅小钢笔”，再结合产品特点以及挖掘年轻人“爱上瘾、爱过瘾”的心态特征，提出“轻薄出色雾上瘾”的主题。为每一个色号赋予一个新奇、好听的名字，如好奇心、卡路里等和独特的色号故事。为产品赋予内容，将其IP化。
执行
1、线上邀请当红小生小花迪丽热巴、王源等与品牌互动，初步带动粉丝关注产品
2、在年轻人聚集的热门地标杭州西湖天幕投放新品宣传片，高调release新品上市信息
3、与抖音合作，独家定制胡萝卜特效妆容，并发起妆容挑战赛
4、214情人节携手王源和张大鹏导演，心动呈现《爱·上瘾》系列微电影
5、线下举办“上瘾”艺术展，设置高互动性AR装置

结果

巴黎欧莱雅通过此次整合营销战役，吸引了大量年轻消费者参与品牌活动，逐渐打破品牌老化的固有印象。小钢笔微博相关话题总阅读量达8.8亿，讨论量达492万，获得年轻消费者的一致好评；在线上天猫超级品类日、情人节和欢聚日成为电商唇釉NO.1；在线下门店，平均每店每天卖出5.5支小钢笔，销售战绩辉煌！

分析

精准洞察，用内容包装产品，打造爆款IP
根据不同媒体点位/平台，创意宣传新品，赚足年轻消费者眼球
迎合年轻人的喜好，充分利用明星效应，掀起社交讨论热潮
通过线下互动装置，提高年轻消费者与品牌的互动次数，同时满足娱乐需求