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把发布会演成一场话剧:京东手机京享无忧发布会
2019提名奖

把发布会演成一场话剧:京东手机京享无忧发布会

RC-W-2019-13610

代理组 / CA-5007 活动策划及管理


参赛公司 蓝标数字
广告主/品牌主 京东/JD

作品信息

发布日期 2018年9月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 批发、销售业
品牌 京东 | JD

作品描述

背景

“服务是产品的温度,更是品牌的态度”,这是京东手机一直秉承的服务理念。在过去几年间,京东手机推出了一系列专门针对Apple用户的售后服务,并取名为“京享无忧服务体系”。2018年9月,苹果新一代iPhone新品即将上市。伴随着iPhone新品上市,京享无忧服务体系将迎来重磅升级,“换修无忧”、“上手无忧”等众多服务即将上线。因此,京享无忧服务体系升级的传播,需要对手机行业、媒体及手机消费者进行一次全方位的深度普及,将丰富、优质的服务内容通过清晰、有效地方式,进行传播。

目标

1、 全面、深入地认知普及:
由于京享无忧服务体系的内容丰富、种类复杂,这给消费者带来了极大的认知障碍。且服务内容的价值感知具有滞后性,在实际服务之前,消费者很难切身感受到服务的价值,这就给服务的传播造成了非常大的困难。
2、 iPhone新品开售造势引流:
京享无忧服务是京东针对此次iPhone新品上市推出的独家服务,是区别的其他手机售卖平台的独特差异化卖点。所以借助京享无忧服务的传播,京东需要在iPhone新品开售阶段,形成全网造势,为京东平台引流,提升手机销量。

创意

1.创意洞察:
传统的企业发布会,通常会将领导人发言、产品/服务内容讲解等环节作为主要内容。企业单向的内容输出,往往会造成发布会过程枯燥、冗长,并不能真正帮助参会人员更好地理解和消化发布会信息。所以,我们决定打破传统的发布会局限,通过一场生动有趣的发布会,用话剧演绎的形式,将京享无忧服务的升级内容进行发布。
2.创意概念:
京东手机×开心麻花即兴团队
把发布会演成一场话剧:京东手机京享无忧服务发布

3.创意执行:
1)携手文化IP开心麻花,打造《高枕无忧》话剧式发布会话题事件
2)核心圈层引爆,多平台多渠道合力制胜

结果

此次《高枕无忧》话剧发布会,我们通过打通麻花传播阵营、联动多个社群,多渠道、跨圈层地进行一系列整合营销传播,共计获得1100万+曝光,影响人群高达800万+。
iPhone新品开售当日,iPhone XS系列首发当日比去年iPhone X系列首发当日销售额增长1300%,刷新iPhone新品首发历史记录。新品首发阶段,京享无忧服务正式上线。换休无忧服务销量是去年同期延保产品的10倍。

分析

创新发布形式,打破传播的大胆尝试。
将“京享无忧”的安心服务体验具象为气质相符的“枕头”,并以“高枕无忧”为主题,采取话剧形式,进行场景模拟式的服务内容“科普”。以粉丝招募、话剧预热、话剧直播、二次扩散的精准节奏,以两张海报、一次直播、一个发布会视频、一篇案例包装联动整个粉丝及行业圈层自发参与传播。


话剧演员介绍

现场图2

话剧图2

话剧图

海报

服务战报

发布会现场图

【金投赏】把发布会演成一场话剧:京东手机京享无忧发布会


制作信息