李宁 [ 从符号国潮 到文化国潮 ]

作品信息

作品描述

背景

1.2018年李宁初登场纽约时装周，凭借一系列“中国李宁”的国潮新品，引发全球关注，国潮备受世人瞩目
2.随着越来越多的品牌加入到国潮大军中，国潮越发兴盛。但市面上，也冒出了越来越多的品牌，把国潮当作简单的文化元素搬运、粘贴、涂鸦。国潮的内涵，变的流于表面化
3.2020年，李宁携手敦煌博物院，从中国历史文化再出发，用有源可溯的全新设计，赋予国潮新生

目标

借助品牌全新2020款秋冬服饰的推出，重新定义国潮，彰显品牌国潮地位，让逐渐被符号化的国潮，回归文化国潮。
提升系列单品曝光，拉动销售。

创意

从符号国潮 到文化国潮

用一张平面 让丝路艺术重现
参考盛唐时期敦煌壁画的透视、技法与用色，让身穿「李宁 丝路探行」系列的模特们闯入壁画，在丝路完成一场T台走秀
复刻盛唐石窟壁画的绘画技法与用色， 最中心的主体画面运用了敦煌的三远透视。 提取敦煌壁画中和音乐相关的元素， 击鼓、奏古琴、弹琵琶的飞天女神与古乐队齐聚，为这场大秀奏乐。一条蜿蜒的 U 型道路穿行画面，像丝路，又好像 T 台，身穿李宁 2020 秋冬系列的模特由远至近，从一侧步入舞台，走到 C 位，再转身回到幕后。 西行的玄奘、东来的驼商，也纷纷被此番盛景吸引，驻足观赏。

结果

1. 微博话题#丝路探行#阅读量超5.9亿次
2. 系列单品上线当日销售额破亿
3. 引发行业讨论与自省，并在年轻人中，掀起一次重走丝路的热潮，引发国潮共鸣

数据来源：微博，客户销售数据，经客户认可

分析

如何唤醒国人对于国潮的定义与认同，是我们此次传播思考的起点。
当看到市面上冒出越来越多有些肤浅的国潮文化的商品出现。作为国潮定义者——李宁，需要重新为国潮定立标杆，将国潮复兴推向好的方向发展。
重新定义国潮的最佳办法，就是从中国博大的传统文化中提取设计灵感，并将全新打造的系列产品带回到文化灵感所在地进行发布，带领大家跟随大秀重走丝路，让历史文化、商品设计与国潮关注，有机的融合于一体。
借此，激发消费者对国潮文化的认同感，实现对国潮的全新一次定义。