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小红书x兰蔻小黑瓶:多面生活,肌肤同样精彩
2021银奖

小红书x兰蔻小黑瓶:多面生活,肌肤同样精彩

RD-W-2021-24244

媒体组 / CB-1014 受众规划


参赛公司 小红书 (上海)
广告主/品牌主 兰蔻LANCÔME

作品信息

发布日期 2021年5月
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 兰蔻 | LANCOME

作品描述

背景

【竞争现状】精华品类市场竞争胶着,小红书TOP3产品永远是“那几个”,而兰蔻小黑瓶的排名一直是“中部游”。对消费者而言,他们的眼里只有「第一」。小黑瓶如何突出新老网红的包围圈是品牌一直以来的营销痛点。
【品牌现状】作为老牌维稳精华,其用户主要集中在30+女性人群。但随着95后开始进入品牌视野,「消费年龄断层」的问题日益凸显,亟需新鲜有效的解决方案与年轻用户隔空对话,培养兴趣并提高转化。
【消费者喜好】“美白/抗老”功效永远是精华诉求里的NO.1,而“维稳/修复”功效则略显鸡肋:用户需要才会想到、想到才会用到。主打维稳修复的小黑瓶,如何让年轻用户意识到「日常维稳」的重要性、以及第一时间选择自己?

目标

向年轻用户沟通卖点、拓宽产品使用场景的同时,帮助品牌实现“名(品牌热度)+利(渠道新客)”双收!
(1)小黑瓶在小红书平台实现100%以上的热度增长;
(2)兰蔻品牌排名跻身TOP3;
(3)完成产品派样&渠道拉新KPI。

创意

【用户洞察】
小红书发现,95后用户是一群「生活矛盾体」:既要奶茶和蹦迪,又要健康稳定肌——然而生活方式会影响肌肤状态。
【创意策略】
小红书携手小黑瓶正面对话95后,让他们意识到生活习惯对肌肤的影响,并拓宽小黑瓶的使用场景!
【创意执行】
1、一场全民肤质大检验
答题测试的形式为年轻用户拉响肤质警钟,并为肌肤问题提供定制化解决方案;
2、一次集齐流量四小花的豪华阵容。
汇聚四大新生代小花,响应4种肤质检验结果,为小黑瓶站台;
3、一支生活态度大片。
品牌喊话年轻用户:有小黑瓶相伴,多面生活,肌肤同样精彩!
4、一波“立体环绕”式热度扩散。
从看得见/搜的着,到感兴趣想了解,落实每个用户触点。

结果

1.【小黑瓶热度引爆】小黑瓶平台热度空前,搜索热度增幅高达159%!
2.【品牌排名登顶NO.1】在互动/曝光/自来水等多重buff加持下,5月份兰蔻小黑瓶排名首次成功冲顶!
3.【完成产品派样&渠道拉新KPI】33W+人次的测试参与、8K+的产品派样,引发大量自来水用户探讨的同时,最终帮助品牌完成2W+的渠道拉新目标。

分析

【出色的趋势洞察】
发掘年轻用户「多面生活方式」背后的护肤痛点,并与产品的营销痛点有机结合,最终完美演绎;
【用户端价值】
引导年轻用户正确认识生活方式对肌肤状态的作用力,并为他们的肌肤问题定制对应的产品解决方案;
【产品端价值】
用生活化的场景巧妙化解小黑瓶“维稳”卖点难沟通的痛点,并以定制产品包的方式带动品牌其他产品共同露出
【品牌端价值】
超额完成拓新目标 / 品牌排名跃升第一 / 互动参与人次、产品派发量、自来水口碑量等表现超凡。


小红书x兰蔻小黑瓶正面对话95后:多面生活,肌肤同样精彩

小红书x兰蔻小黑瓶正面对话95后:多面生活,肌肤同样精彩


制作信息

广告主/品牌主参与人员信息 道林、静香、简单、蕾玖