画曝光玩转化，麦当劳在微信捧出新春第一桶金

作品信息

作品描述

背景

一年一度的麦当劳CNY新春campaign，历来是麦当劳最重要的年度营销项目
2019年，新春campaign以“金金有味过新年”为核心slogan，推出“金拱门桶”“金芝玉叶鸡排堡”等春节新品套餐
签约大热女团火箭少女101成员杨超越及相声小鲜肉张云雷，组成好运又好玩的“新春cp”传递合家欢快乐主旨，并以“金”字为彩头呼应人们新的一年希望好运的节日心理

目标

麦当劳品牌在营销中，向来善于快速捕捉创新合作机会
在此次CNY营销中，麦当劳希望能够成为微信新春创新形式的首个“吃螃蟹的人”，总结升级以往营销合作节奏，在微信生态中捧出“新春第一桶金”，达成从曝光到效果转化的复合目标。

创意

麦当劳选择微信生态作为CNY创新营销的核心引爆地

1、朋友圈新形式-画出曝光
巧妙借助用户新春求好运心理
将品牌“金运”借助代言人杨超越明星账号直送用户朋友圈，完成品牌大曝光
同时搭载朋友圈“滑动”手势新形式，用户亲手“画”出金桶打开“金运”，创新形式和营销主题的有机结合，有效提高了用户参与和互动

2、微信小游戏-玩出转化
捕捉用户假期闲暇时间爱玩小游戏的行为习惯
麦当劳打包合作微信7款头部小游戏：以王牌小游戏跳一跳+6款官方首发优质创意小游戏的游戏矩阵
让金拱门“2019第一桶金”的新春系列产品形象在娱乐之中潜移默化地为用户所广泛认知

结果

“画曝光”朋友圈广告——总触达人数6800w+，总互动点击率达4.28%，是本次微信朋友圈CNY互动广告的TOP1。“滑动”手势互动率达5.52%，互动人数为本次CNY互动广告中最多
“玩转化”微信小游戏——达成3.2亿总曝光，3500w+触达人数，为麦当劳礼品卡销售达成日常销量数倍的转化效果，取得麦当劳品牌客户的极大认可。

分析

麦当劳在2019CNY营销中，挖掘并巧妙组合微信生态中的功能广告资源位置，在充分了解用户习惯后，分阶段进行恰当的营销动作：
春节前夕：以创新朋友圈形式实现品牌大曝光，利用代言人声量直送品牌金运，满足用户新春佳节“求金运”的喜气心理
春节正当时：以微信创新小游戏承载品牌转化，多资源位引流为品牌礼品卡小程序引流，顺应用户在假期闲暇时间爱玩微信小游戏打发碎片时间的习惯，在最合适的场景中，极大的带动了效果转化