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MINI 《执迷》微电影整合传播
2022银奖

MINI 《执迷》微电影整合传播

RC-W-2022-30924

代理公司组 / CA-1011 全媒体整合


参赛公司  星传媒体/STARCOM (北京)
广告主/品牌主 MINI(中国)/MINI China

作品信息

发布日期 2021年12月
预算/研发成本 1000-2000万
公益
行业类别 汽车
品牌 宝马MINI | MINI
在线链接 《执迷》观看链接

作品描述

背景

2021年MINI面临品牌重塑,需要从MINI车主社群向MINI粉丝社群扩张。
MINI希望,所有MINI粉丝作为MINI社群的一员,为了不同的热爱共襄盛举,通过“我们热爱什么”的画像来吸引更多人注意、愿意加入这个社群、和MINI玩在一起。在此背景下,MINI产出2021年传播主题“迷你所爱”,并以此为灵感,策划了《执迷》微电影,更具像和立体地阐释“迷你所爱”主题。

目标

将更多知道MINI的人,转化为MINI社群的一份子
品牌自我表达:MINI的个性表达不仅来自于独特的产品或附件设计,更多来自于不同平台上、不同自由内容的表达。希望不同传播平台有更清晰的定位和角色,发挥各自优势,帮助MINI传递品牌个性。
体验为先:通过别具一格的活动,招募更多人体验MINI品牌文化。整合媒体平台能够以核心体验活动为原点,共同发酵影响力,将MINI的体验传递给更多人。
社群扩张:MINI社群不仅仅是车主社群,只要热爱MINI文化,品牌的粉丝都是我们社群的一员。希望实现破圈传播,收获更多粉丝。

微电影创意形式,不同于一般的视频创意,需要借鉴电影推广手段,去赢取更更多人的共鸣。

创意

《执迷》微电影讲述了一个身为MINI车主的改车人“李奇” 在一个雨夜冒然造访传说中的八楼面档意欲踢馆,却在面档主理人“老盖” 的点拨下,通过其他MINI车主的热爱,了解到MINI的迷人之处不在于改与不改,而是它承载了每个车主的执迷不悟的热爱。(影片中MINI车主出演人为时尚博主Annyfan、影视飓风Tim、梦想家Ali、平凡人演唱会-冯伟、何微微,均为自带流量的KOL且是真实MINI车主)
考虑到传播素材形式以及传播目标,经过多次及多方会议后,选定了影片主承载方-腾讯视频,精品短视频平台开眼,社交类平台-双微(微信微博)进行合作,同时和媒体进行了多轮资源购买谈判。

结果

超值媒体权益
6.8亿硬广曝光
1场平安夜北京三里屯商圈灯光秀
8万+ 《执迷》快闪店人流量
30万+ Minute 国际短片节盛典线下用户触达

多重曝光,助推拉新
7,707万总视频播放量。(腾讯微博开眼)
109万界面原创内容阅读量
6,612 MINI官方公众号新增粉丝

引爆社交,跨圈关注
微博话题阅读量:43亿
微博话题讨论量:503万
共登上2次微博热搜总榜

分析

整合营销,多维曝光
以腾讯视频平台为营销主阵地,双微社交平台进行发酵,国际电影节和平台级社交话题做背书,新闻类媒体升华传播。线上优势硬广有效曝光,强势引流。线下活动场景营销,助力品牌事件发酵。
权益最大化
本次和五大媒体平台合作价值无法以常规广告合作费用衡量,额外免费支持的资源价值已远超预期,包含了线上优势硬广、线下场景还原、公关大型活动、社交平台助力、热门商圈造势等,实现了传播目标,不仅《执迷》得到了无数积极评价,品牌美誉度进一步提高,且为扩大MINI社群发挥了最大效果。



制作信息

代理公司 星传媒体 | STARCOM (北京)