MINI 《执迷》微电影整合传播

作品信息

作品描述

背景

2021年MINI面临品牌重塑，需要从MINI车主社群向MINI粉丝社群扩张。
MINI希望，所有MINI粉丝作为MINI社群的一员，为了不同的热爱共襄盛举，通过“我们热爱什么”的画像来吸引更多人注意、愿意加入这个社群、和MINI玩在一起。在此背景下，MINI产出2021年传播主题“迷你所爱”，并以此为灵感，策划了《执迷》微电影，更具像和立体地阐释“迷你所爱”主题。

目标

将更多知道MINI的人，转化为MINI社群的一份子
品牌自我表达：MINI的个性表达不仅来自于独特的产品或附件设计，更多来自于不同平台上、不同自由内容的表达。希望不同传播平台有更清晰的定位和角色，发挥各自优势，帮助MINI传递品牌个性。
体验为先：通过别具一格的活动，招募更多人体验MINI品牌文化。整合媒体平台能够以核心体验活动为原点，共同发酵影响力，将MINI的体验传递给更多人。
社群扩张：MINI社群不仅仅是车主社群，只要热爱MINI文化，品牌的粉丝都是我们社群的一员。希望实现破圈传播，收获更多粉丝。

微电影创意形式，不同于一般的视频创意，需要借鉴电影推广手段，去赢取更更多人的共鸣。

创意

《执迷》微电影讲述了一个身为MINI车主的改车人“李奇” 在一个雨夜冒然造访传说中的八楼面档意欲踢馆，却在面档主理人“老盖” 的点拨下，通过其他MINI车主的热爱，了解到MINI的迷人之处不在于改与不改，而是它承载了每个车主的执迷不悟的热爱。（影片中MINI车主出演人为时尚博主Annyfan、影视飓风Tim、梦想家Ali、平凡人演唱会-冯伟、何微微，均为自带流量的KOL且是真实MINI车主）
考虑到传播素材形式以及传播目标，经过多次及多方会议后，选定了影片主承载方-腾讯视频，精品短视频平台开眼，社交类平台-双微（微信微博）进行合作，同时和媒体进行了多轮资源购买谈判。

结果

超值媒体权益
6.8亿硬广曝光
1场平安夜北京三里屯商圈灯光秀
8万+ 《执迷》快闪店人流量
30万+ Minute 国际短片节盛典线下用户触达

多重曝光，助推拉新
7,707万总视频播放量。（腾讯微博开眼）
109万界面原创内容阅读量
6,612 MINI官方公众号新增粉丝

引爆社交，跨圈关注
微博话题阅读量：43亿
微博话题讨论量：503万
共登上2次微博热搜总榜

分析

整合营销，多维曝光
以腾讯视频平台为营销主阵地，双微社交平台进行发酵，国际电影节和平台级社交话题做背书，新闻类媒体升华传播。线上优势硬广有效曝光，强势引流。线下活动场景营销，助力品牌事件发酵。
权益最大化
本次和五大媒体平台合作价值无法以常规广告合作费用衡量，额外免费支持的资源价值已远超预期，包含了线上优势硬广、线下场景还原、公关大型活动、社交平台助力、热门商圈造势等，实现了传播目标，不仅《执迷》得到了无数积极评价，品牌美誉度进一步提高，且为扩大MINI社群发挥了最大效果。