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多芬洁面走心视频
2019提名奖

多芬洁面走心视频

RC-W-2019-10886

代理组 / CA-2008 视频创意


参赛公司 幼狮传播
广告主/品牌主 多芬/Dove

作品信息

发布日期 2019年4月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 多芬 | Dove

作品描述

背景

2018医美行业研究报告指出,18-34岁女性正成为医美行业消费主力,她们热衷于通过医疗手段,追求大众偏好的审美模板。
社会审美趋同的风尚下,大家对“美”的追求越来越同质化,仿佛没有高鼻梁、大眼睛就是不美的。女性在“美的模板”重压之下越来越焦虑,为了变“美”费尽心力,反而忽略了自己本身的美丽。

目标

多芬认为,“美”没有模板,眼睛的大小、鼻梁的高低都不能定义女性的美。女性就像樱花,每一株都有自己独一无二的美。
希望通过走心视频传播多芬“美,不止一面”的品牌理念,鼓励女性自信展示真实的美丽,让每一位女性都能认识到自己独一无二的美丽。
借助各平台推广,掀起social话题,引导消费者讨论;同时将产品与视频理念结合,在增加品牌好感度的同时,引导消费者种草并购买多芬樱花泡泡。

创意

有人说:长得好看的女生才有青春,不好看女生只有青春期——他们只用外貌定义美丽;爸妈说:女孩就得有女孩的样子,你这个样子嫁不出去——他们只用传统衡量美丽;世俗的观念、父母的要求与你期待的自己总会有所不同。你可以默默叹气,服从一切。但,这会是你最美,最有魅力的样子吗?你是否被“美的模板”束缚住了?
有那么一群人,她们坚持自我,活出最真实的自己。多芬洁面通过视频展现出她们面对父母、面对世俗压力,却依旧坚持自我,最终在舞台上、在镜头前、在生活中,绽放出最精彩的自己。
多芬用她们的真实故事来展现:美丽,不是外界规定的条条框框。真正成就你的,是经历带来的积淀,是内心强大带来的自信,是认同自己独一无二的美。

结果

本次campaign由多芬官方联合一条、新世相首发,覆盖了微博、微信、B站等15个主流线上传播渠道,投放自媒体涉及情感、美妆、种草三大类,总计获得微信微博阅读量1253万+,视频《美,不止一面》全网观看人次1911万+,并在全网收获诸多真实UGC,让女性看见自己真正的美。
品牌通过“走心视频”鼓励每一位女性打破“脸”的束缚,同时也为产品贴上了“日系”“温和”的标签,打造了极佳的全网热度与口碑。
本次campaign期间,多芬洁面泡泡销售同比增长70%,其中官方旗舰店销量超238万,天猫超市销量超25万。

分析

多芬用一部短片记录下了 4 位酷 girl 对美丽的态度,传递出品牌价值观“美,不止一面”。多芬想告诉更多女性,你们的价值不止于外观这一面,真正成就你的,是经历带来的积淀,是内心强大带来的自信,是认同自己独一无二的美。通过对社会关注度较高话题的讨论,多芬希望引发出消费者的共鸣,并以此吸引消费者注意力并增加好感度。
多芬一直在努力传递女性自信之美的价值观,除了产品的功能性,多芬希望强化消费者对品牌价值观的认同,使品牌能长久地留在消费者心中。此次“美,不止一面”的传播主题也着力让多芬品牌和目标受众建立起了更深层次的情感联系。用理念影响消费者的同时,带出多芬樱花泡泡,主打品牌理念同时兼顾到销售转化。


金投赏-多芬洁面走心视频

多芬洁面走心视频


制作信息