Visa数据主导跨境旅游XB 市场营销

作品信息

作品描述

背景

中国海外旅行者，特别是年轻的8090后旅行者，已成为世界上最活跃的探索世界的群体。仅2018年就有1.4亿人次出境游客，他们遍布世界各地。
然而，随着来自银联/支付宝/微信日益加剧的竞争，以及碎片化的营销和媒介环境，主力出境消费人群千禧一代消费者的各项细分需求以及有限的预算，使用常规的媒介投放方式已经无法满足不断变化中的市场和消费者的需求。
VISA中国于2018年开始，采用数据驱动的市场模式，从数据导向高价值客户分类，展开多维度消费者沟通模式以驱动品牌最大化消费价值回报。

目标

媒体投放目标
- 提升媒介投资效率
- 加强品牌与受众的连结度

关键指标
- CTR 提升
- 技术推动创意生成效率提升
- 元素级别的创意报告研究

创意

阳狮媒体旗下星传媒体为客户推荐采用数据驱动营销DDM的媒介策略结合动态创意优化DCO的技术, 以进一步实现更高的媒体触达率KPI。

从夏季、春节到日本樱花季的三波活动中，Visa的DCO/DDM campaign同时生成并测试了近三百版创意，同时借助Visa第一方数据管理平台，不只实时优化广告素材和受众群体，也验证什么创意对什么人群的效果最佳。并通过初期的多版创意测试得出的最佳创意，我们在第二阶段采用这些最佳创意进行媒体投放，并持续进行大数据人群标签优化。

测试结果让我们看到了不断变化的消费者趋势，也让Visa获得了更精准的消费者洞察。

结果

通过DDM策略的实施，与普通数字化投放定向方法相比，整体投放CTR比行业标准增加了70%;
整体项目用技术化的解决方案优化了创意制作效率，进一步提升创意制作的ROI；
并于同时在品牌数据库中，累积了大量对VISA品牌感兴趣及进一步有转化行为的年轻受众，其中18-35 岁超过65%。

分析

行业首试，开拓先河：这是金融支付行业内第一个大胆的尝试，也是国内第1家在非电商的常规媒体平台真正运用DCO提升媒介效果的广告主。
数据赋能营销策略：通过动态创意优化和DMP的结合运用，将Visa营销和媒体战略从大规模营销转变为精准定位。
验证创意，持续优化：DDM媒介策略被用作来验证消费者对某些元素的偏好的重要手段，让品牌更了解消费者，同消费者有更多角度的沟通。