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沁园小白鲸净水器京东新品上市营销活动
2019提名奖

沁园小白鲸净水器京东新品上市营销活动

RC-W-2019-12302

代理组 / CA-8003 电商站内外整合


参赛公司 众引传播/MGCC (上海)
广告主/品牌主 联合利华沁园

作品信息

发布日期 2019年3月
投放周期 1个月
预算/研发成本 100-200万
公益 No
行业类别 家用电器
品牌 沁园

作品描述

背景

随着生活水平的提高,为了保障家庭饮用水安全,人们对于净水设备的关注度在不断上涨。很多家电品牌,甚至不是家电品牌都争先进入净水器市场。但产品鱼龙混杂,大量的产品 是以消费者看不懂的名称和型号命名,没有一款明星产品。

沁园作为净水行业的领导者,和京东携手,一起打造一支净水明星单品,更符合消费者的需求。并希望这款新品成为品牌的形象爆品,为店铺为带来更多的用户流量。

目标

生意目标:上市首月成为京东净水器品类SKU的TOP5。

沟通目标:通过这款产品让大家认知到沁园小白鲸是一款现代时尚符合消费者需求的智能科技的净水产品,进一步加强沁园在净水行业领导者形象,提升品牌力和专业度。

创意

以数据为基础,为沁园小白鲸量身定制全新三维人群画像
人群画像1.0:人口统计学
人群画像的基础属性,包括性别、年龄、地域等
人群画像2.0:消费行为学
通过数据,分析购买过净水器的消费者,在其他一级类目甚至叶子类目的购买偏好。
人群画像3.0:社会心理学
通过消费者在叶子类目购买行为的交叉分析,洞察其行为背后的需求动机。

结果

1. 沁园小白鲸上市仅23天即突破历史,成为京东净水品类单品销量NO.1,综合搜索排名NO.1。
2. 150W的站内外投放,做到了京东有史以来净水器品类,月销量第一的新品,完成了390%的KPI,ROI达到4.8。
3. 在活动期间品牌Aware提升195%,Appeal提升91%,为品牌积累大量消费者资产,为品牌在618大促期间蓄水。
4. 新品上市当月帮助品牌月销售额从行业第7跃升至第2位。
5. 作为京东家电品类的成功案例,被邀请在各个场合分享。

分析

1.定位目标人群
通过人口统计学和消费行为学,圈定了4个核心圈层人群;通过社会心理学,将不同消费者背后的需求动机,归纳整理为18个细分人群。

2.优化精准投放
通过社会心理学,针对18个细分人群,量身定制39套沟通素材。
 
3.指导内容种草
通过人群定位和电商消费者购买路径,有针对性地撰写内容并选择合适的传播阵地。用内容种草协同精准投放,充分覆盖消费者行为路径,实现多次触达,提升转化。


【FA】2019金投赏褒奖PPT-沁园小白鲸净水器

金投赏-2019沁园小白鲸净水器新品上市营销活动


制作信息

代理公司 众引传播 | MGCC (上海)