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自然堂三八节创意传播“她要说”
2019铜奖

自然堂三八节创意传播“她要说”

RC-W-2019-10565

代理组 / CA-2008 视频创意


参赛公司 苏豪坊 | SoHo Square (上海)
广告主/品牌主 伽蓝(集团)股份有限公司

作品信息

发布日期 2019年3月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 自然堂
在线链接 官方微博话题发布页面微博话题页面

作品描述

背景

自然堂,以“你本来就很美”的品牌主张,鼓励每个消费者自信地做真实的自己,乐享自然、美丽的生活。
对于美妆护肤品牌,三八妇女节一直都是一年中重要的传播战役节点,自然堂希望借助利用这个节点,强化品牌与更广大女性群体的情感连接,通过体现对于女性的关注与支持,提升消费者对品牌的好感度。
但是,三八节作为各大女性品牌的大型营销竞技场,此时的消费者势必面临各种品牌声音。自然堂要寻求一种最能与消费者产生共情的方式,让品牌成为三八节里的话题强音。

目标

传播目标是打造社交话题成为现象级讨论,话题衡量指标包含曝光量及双微端总增粉量:曝光量目标为2.7亿+,双微端总增粉量1.5万。
商业目标是对比2019年非活动期间的天猫销量的平均值,活动期5天,高显色唇膏成交件数总体提升100%。

创意

随着社会对女性话题的关注度提升,越来越多媒体及品牌以女性“代言人”的角色告诉女人们该如何做。 “剩女不可悲”等言论,看似来自媒体、品牌对女性的支持,却让女性在另一种意义上感到被定义和道德绑架。
这个3.8节,自然堂为女性创造了一个自由发声的机会,让她们表达自己面临不同社会压力时最真实的心声,用女性自身的力量来启发和鼓励更多人,勇敢活出不一样的人生。
在日常生活中,女性涂好口红,常常代表着“我准备好了!”她们能更从容、自信地去面对生活中的挑战。创意拍摄只聚焦在独白的嘴唇,没有其他的身份标签,用涂口红这个神奇的仪式,给予每个女性想说的力量。关于年龄、胖瘦等各种女人面临到的争议,她们将大方说出自己的

结果

视频引发消费者的广泛共鸣,消费者积极评论参与互动。数百家媒体竞相报道,见证自然堂#她要说#成为三八节的现象级话题。在没有明星流量和重度媒体资源投入下,传播战果累累:总曝光量高达5亿,微博话题阅读量收获2亿,视频播放量达8947万,总互动量高达130万,双微净增粉丝量达3.8万人,活动曝光量和双微增粉量均超额完成KPI。总曝光量达标率为186%,双微端増粉量达标率为259%。
极高的话题热度同时带动超高的销售转化,活动5天周期内,对比2019年非活动期间的天猫销售数据平均值,高显色唇膏产品总成交件数増长高达294%,而高显色唇膏产品总销售金额环比也增长了205%。

分析

此次三八妇女节传播,自然堂的成功源于在当今媒体、品牌营销环境下对女性痛点的突破性理解。品牌洞察到单向、片面地代女性向社会问题发声、讲大道理反而会给她们造成另一种意义上的束缚。自然堂从一个全新角度切入,不做女性的“代言人”,而让普通女性针对她们面临的社会问题,为自己发言,以最真实的声音启发、影响更多女性,激发社会上更多表达的愿望。从而让本次传播战役引发了一大批女性主动发表自己的声音,使品牌在三八节竞争激烈的营销环境下脱颖而出。


自然堂三八节社交海报--年龄篇

自然堂三八节社交海报--身材篇

自然堂三八节动态海报--年龄篇

自然堂三八节动态海报--身材篇

自然堂三八节社交视频--年龄篇

自然堂三八节社交视频--身材篇

自然堂三八节金投赏—视频创意

2019自然堂三八节案例视频


制作信息

代理公司 苏豪坊 | SoHo Square (上海)
广告主/品牌主参与人员信息 品牌方:杨秀如(首席创意官)
代理方:
袁勇(总裁)
闫天虹(事业总监)
吴莹(客户总监)
周滟怡(资深客户执行)
Graham Fink(首席创意官)
余子筠(首席创意官)
陈燕燕(创意群总监)
张筱京(创意组长)
蔡琇如(创意副总监)
杨驰媛(资深文案)
孙梦圆(资深文案)
郭心颖(美术总监)
祝慧(资深策略副总裁)
丁佳音(策略副总监)