BMW X1周笔畅“冬日交响曲”IP短视频营销

作品信息

作品描述

背景

2019款BMW X1于2018年10月18日上市。新车上市后，BMW希望向目标受众重点车型「敢作敢为」的产品理念。
新车上市后，BMW认为全新BMW X1车型产品理念与目标受众的沟通不足，与TA不能产生情感共鸣。所以BMW希望通过热点内容能够吸引具有时尚、旅行、音乐等标签的年轻TA关注新车，这些人群的特点是：活的尽兴、独立、好奇等，BMW X1希望引发TA的关注及认同。
我们的传播挑战：
BMW X1如何找到并精准触达具有音乐、时尚、旅行等标签的年轻目标受众？在品牌没有大事件、没有明星代言人的情况下，如何快速制造热点，让年轻TA对BMW及新车产生高关注度及好感度？

目标

1、帮助BMW X1新车精准触达具有音乐、旅行、时尚等标签的年轻受众，传播BMW X1“敢作敢为”品牌理念，获得年轻圈层的关注和喜爱，引发情感共鸣。
2、传递BMW X1 2019款的升级配置亮点，实现产品种草，如新款脚尖感应、动感外观等产品升级点，让TA了解X1的配置变化，让更多目标用户认知新车。

创意

我们基于社交大数据洞察TA兴趣标签，最终从档期符合的明星中筛定周笔畅圈粉用户，以《明星制片人》微综艺短视频IP制造爆点内容，利用微博社交产品撬动明星粉丝资产，精准触达年轻圈层：
1、微综艺IP制造热点
周笔畅首次担任“明星制片人”与BMW X1出演“冬日交响曲”，BMW多维度植入
2、热点话题引爆热议
“笔笔畅游德国”“宝马博物馆寻找碟中谍”“各式热点引爆微博，话题多维展现新车信息
3、超级账号矩阵深度扩散
@周笔畅微博发布与BMW车型合影引悬念，短视频更是引发近20个娱乐、影视、音乐KOL疯狂转发
4、社交精准产品沉淀用户
基于微博社交大数据精细化挖掘车型TA，实现人群精准触达

结果

1、12期的内容合作为BMW X1带来近三个月的持续声量，收集660个leads数成功解锁「敢作敢为的开挂人生」
热点话题#冬日交响曲#阅读量上线4周暴涨7.8亿，短视频播放量7000万。
2、品牌好感度由97.91%提升至99.3%，提升1.39个百分点，敢作敢为主题深入人心，“跨界”“时尚”“周笔畅”等认知出现，传播后BMW粉丝与周笔畅粉丝交集占比提升150%，宝马官微增粉4.2万

分析

1、精准触达年轻音乐圈层收割明星粉丝
BMW X1通过短视频内容传递了车型品牌理念、车型升级产品点，为品牌带来了实际的明星粉丝转化，BMW官微粉丝量提升4.2万。
2、明星+品牌+短视频的全新微综艺形式
基于明星和品牌的双向特征定制短视频，在品牌没有代言人的情况下，充分调动明星资源（周笔畅个人微博），形成“明星+品牌+短视频”的内容即广告微综艺营销模式。
3、明星“轻代言”的全新娱乐营销模式
充分利用微博明星资源和影响力，开启品牌“轻代言” 模式：品牌即使没有代言人，也可以借助短视频IP选择与受众兴趣匹配的明星，精准锁定TA，利用四两拨千斤的方式，实现超高ROI。