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到家,不止是生鲜外卖的主战场
2019提名奖

到家,不止是生鲜外卖的主战场

ROI-B-2019-12620

品牌公司组 / BD-1003 新零售


参赛公司 联合利华 | Unilever (上海)
广告主/品牌主 联合利华 Unilever

作品信息

发布日期 2019年6月
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 联合利华 | Unilever

作品描述

背景

近年来,线下渠道(尤其大卖场)增长缓慢、客流下跌,面临巨大压力。到家(外卖)业务逐渐成为新零售下线下实体的增长新机会。但到家平台的消费者心智还以即时需求为主,日化类商品相较外卖生鲜酒饮等品类不论渗透和份额都非常低,对于联合利华而言,发展到家业务即需要提升平台销量以及逐渐转变消费者心智让消费者更多去购买日化类商品。

目标

1.拓展门店,让更多客户、门店接入到家平台
2.提升到家平台线上单品有货率
3.提升联合利华产品在到家平台的销量
4.提升联合利华以及整体日化品类在到家平台上的渗透

创意

建立到家平台高增长业务模型,通过:
1.更广分销覆盖(门店拓展、客户拓展、平台拓展)和完美执行(BI数字化线上完美门店报表、100+平台活动完美落地)打好基础,使到家平台生意规模化、体量化;
2.创意营销活动(站内外引流、高频品类跨界、场景营销、精准营销等)捕获购物者实现高转换,几档大活动如奥妙和粮油生鲜的跨界;双十二金纺与火锅节场景创造等活动都极大提升平台GMV销量。

结果

2019 vs. 2018
覆盖:联合利华合作到家平台从3个增长为5个(京东到家,多点,淘鲜达,美团,饿了么),门店实现3倍新增,重点合作客户新增20个。
分销:通过数字化BI报表和周追踪,核心单品上架率提升35%,缺货率降低6%。
销量:GMV取得300%增长,在多个平台成为日化品类No.1,联合利华线上市场份额达到线下的两倍。

分析

主要业务增长模型分为2部分,基础层面和创意层面。
通过基础层面的分销、覆盖、执行使得到家业务更加规模化;通过创意层面多样的市场营销方案,在不同平台、不同节日落地品牌及品类活动,逐渐让消费者拥有‘在到家购买日化’的心智,也推动了联合利华到家业务的高增长。


到家,不止是生鲜外卖的主战场

作品介绍联合利华到家平台的高增长生意模型,通过扩大基础覆盖、活动完美执行及创意场景营销,促进到家平台生意增长,让越来越多消费者在到家平台购买日化类产品,找到了新零售下线下实体零售生意增长新的机会点。


制作信息