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新锐乳品破7亿:在抖音“养好一头牛”
2022金奖

新锐乳品破7亿:在抖音“养好一头牛”

RC-W-2022-26608

代理公司组 / CA-1402 兴趣内容经营


参赛公司  蓝标传媒
广告主/品牌主 认养一头牛

作品信息

发布日期 2021年6月
投放周期 2021年6月至2022年6月
预算/研发成本 1亿以上
公益
行业类别 非酒精饮料
品牌 认养一头牛

作品描述

背景

企业背景:
乳业新锐品牌“认养一头牛”立足「为用户养牛」的品牌理念,自2016年正式成立,企业规模持续进步,乳制品布局逐步完善,2021年已在天猫、抖音电商渠道成功抢占乳品行业头部地位。目前品牌核心人群以25-35岁女性为主,累计购买用户已达1900w+,品牌会员数高达1600w+

市场现状:
1)行业-乳制品市场已达存量竞争时代,行业寡头现象显著,市占率仍以蒙牛、伊利等国民老品牌为主
2)消费者-乳品消费者对品牌忠诚度较低,后疫情时代背景下,高品质消费趋势已逐步显现
3)品牌-“认养一头牛”2021年销售额约20亿,占乳制品市场总体规模0.3%,线上市场发力强劲,但整体市场占比提升空间较大

目标

“认养一头牛”营销的两大目标为:
1)认知目标:
提升品牌抖音站内曝光量+沉淀官方账号人群资产
2)销售目标:
提升品牌抖音站内GMV+抢占垂类领域头部地位

同时,存在三大挑战:
 如何让抖音用户知道“认养一头牛”?
 如何让抖音用户记住“认养一头牛”?
 如何让抖音用户购买“认养一头牛”?

创意

策略:新商业模式x新电商平台
溯源乳品上游产业链,以抖音为品效销主阵地传播养牛基因,打造国产放心奶

执行:三大核心实现品牌突围
1)新经营矩阵:
基于抖音FACT+模型,以内容为核心打造专属“认养一头牛”的品效销牛宇宙,多触点深入传递「为用户养好牛」的品牌概念,引导品销双收
2)新传播路径:
通过官方自主式传播+达人深度种草+线下场景覆盖等形式,直观传递牧场生活,为消费者打造养牛立体感知,强势提升信任感及好感度
3)新营销打法:
日常通过KOL溯源式种草,浅层引导销售转化,同时搭配巨量千川精准投放,强势引流直播间促销转;节点联动抖音站内超品日IP,借助平台热度,实现品牌破圈传播,带动销售转化

结果

以内容为核心的品效销深度布局,助力品牌在抖音生态内声量销量双提升、成为抖音生态乳业新消费品牌营销标杆

经营效果:
• 抖音总GMV超7亿
• 抖音品牌官方主账号粉丝从 80万增长至194万
• 抖音品牌会员从0增长至40万

期间多次收获品牌高光时刻:
• 2021年7月 卓越品牌&优秀店铺自播奖
• 2021年11月抖in百味赏,明星做客直播间单日销售超580w+
• 2021年度抖音电商食品行业TOP1店铺
• 2021年抖音电商年度好物-高端A2纯牛奶
• 2022年4月超品日,7天成交额破5800w

统计周期:2021.06-2022.06
数据来源:客户提供+抖音数据后台

分析

• 以内容为核心的新布局,让用户认识“认养一头牛”!
以内容为核心升级抖音FACT+矩阵,构建新经营布局,用品牌故事串联官方阵地+KOL+节点活动+线下传播等多个触点,深度触达高潜客群。

• 扩大抖音流量优势的新路径,让用户记住“认养一头牛”!
线上线下联动布局新传播路径,扩大抖音流量优势,以场景式沉浸式的优质内容,强势提升消费者参与感,深化品牌印象。

• 品销联动布局的新打法,让用户购买“认养一头牛”!
日常营销以「达人+千川」的组合形式,多链路引导销售转化,同时利用抖音站内IP节点流量热度,以品带销,实现声量销量双提升。



制作信息

公司网络 蓝色光标 | BlueFocus
集团公司 蓝标集团 | BlueFocus