可能是史上最难打开的红包

作品信息

作品描述

背景

 春节营销是糖果品类每年的兵家必争之地。几乎所有的糖果品牌，都会找到相关的卖点，图个吉利，图个口彩，来推动人们的购买。
 
彩虹糖，多年来和春节吉祥文化的关联是红包——“虹“包。好几年来，每逢春节，彩虹糖都在玩红包梗。当亲友们春节团聚时，难免许多尴尬话题，彩虹糖充当的是帮助人们化解尴尬的角色，人们对彩虹糖和春节红包的关联也有了一定的记忆度。而今年，疫情让”团聚“这件事变得无法预测。如何即延续彩虹糖在春节派红包的强关联印象，同时，又避免可能的传播风险？
 
作为一个国际品牌，彩虹糖的品牌传播手法一定要符合它的全球品牌规范；落地到中国，即是找到一个中国人习以为常的文化或传统行为，去颠覆它。

目标

1.春节这么⼀个传统的销售⾼峰，虽然可能受到疫情影响， 但是彩虹糖期待，销量⾄少可以和糖果整个品类实现持平的同⽐增⻓。

2. 在春节营销的红海中，获得⼈们对于彩虹糖品牌的讨论度和关注度，5天挑战赛达成五百万次红包的点击数；

创意

⼈们习惯于点⼀下就能打开微信红包。但是，彩虹糖发起⼀个五天的“可能是史上最难打开的红包”挑战！⽤49999元现⾦，号召⼈们来点击彩虹糖⼤红包，第⼀个点开红包的⼈，将赢得红包。

1⽉21⽇，彩虹糖宣布将送出五个“可能是世上最难打开的红包”的消息之后，率先发布⼀条⽚⼦⾃嘲。⽚⼦⾥的两位男主⻆抱着⼿机，⼀边吐槽说 真的会有⼈点吗，在观众的眼⽪⼦底下，两个⼈就神奇的⼀点点变⽼了。同时，彩虹糖在社交媒体上邀请各路KOL为这⼀活动造势。

1⽉29⽇-2⽉2⽇的5天时间，抢红包大赛启动。当天中午12点到24点，最快点击到50000下的⼈，可以获得当⽇的49999元红包。

结果

销量上，同⽐去年同期销量增⻓10%以上；⼤⼤远超整个⾏业品类的平均增⻓数3%；

同时，我们达到7亿3000万次的媒体曝光，89万5000次的社交媒体互动；吸引到超过700万次红包点击数，消费者点击了⾄少1150个⼩时的红包点击时⻓，单⼀消费者最⻓点击红包超过13⼩时；获得海内外多达24家⾏业媒体报道；达到关注度目标。

分析

⼈们习惯于点⼀下，就能打开微信红包；那么，颠覆这个⽇常⾏为，让他们点击许多下才能打开彩虹糖的红包—— 这样，即搞怪⼜有趣，⼜符合彩虹糖“颠覆⽇常“的品牌营销模式。