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可能是史上最难打开的红包
2021铜奖

可能是史上最难打开的红包

RC-W-2021-23853

代理公司组 / CA-2013 数字创意整合


参赛公司 DDB中国集团
广告主/品牌主 玛氏箭牌糖果(中国)有限公司

作品信息

发布日期 2021年1月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 彩虹糖

作品描述

背景

 春节营销是糖果品类每年的兵家必争之地。几乎所有的糖果品牌,都会找到相关的卖点,图个吉利,图个口彩,来推动人们的购买。
 
彩虹糖,多年来和春节吉祥文化的关联是红包——“虹“包。好几年来,每逢春节,彩虹糖都在玩红包梗。当亲友们春节团聚时,难免许多尴尬话题,彩虹糖充当的是帮助人们化解尴尬的角色,人们对彩虹糖和春节红包的关联也有了一定的记忆度。而今年,疫情让”团聚“这件事变得无法预测。如何即延续彩虹糖在春节派红包的强关联印象,同时,又避免可能的传播风险?
 
作为一个国际品牌,彩虹糖的品牌传播手法一定要符合它的全球品牌规范;落地到中国,即是找到一个中国人习以为常的文化或传统行为,去颠覆它。

目标

1.春节这么⼀个传统的销售⾼峰,虽然可能受到疫情影响, 但是彩虹糖期待,销量⾄少可以和糖果整个品类实现持平的同⽐增⻓。

2. 在春节营销的红海中,获得⼈们对于彩虹糖品牌的讨论度和关注度,5天挑战赛达成五百万次红包的点击数;

创意

⼈们习惯于点⼀下就能打开微信红包。但是,彩虹糖发起⼀个五天的“可能是史上最难打开的红包”挑战!⽤49999元现⾦,号召⼈们来点击彩虹糖⼤红包,第⼀个点开红包的⼈,将赢得红包。

1⽉21⽇,彩虹糖宣布将送出五个“可能是世上最难打开的红包”的消息之后,率先发布⼀条⽚⼦⾃嘲。⽚⼦⾥的两位男主⻆抱着⼿机,⼀边吐槽说 真的会有⼈点吗,在观众的眼⽪⼦底下,两个⼈就神奇的⼀点点变⽼了。同时,彩虹糖在社交媒体上邀请各路KOL为这⼀活动造势。

1⽉29⽇-2⽉2⽇的5天时间,抢红包大赛启动。当天中午12点到24点,最快点击到50000下的⼈,可以获得当⽇的49999元红包。

结果

销量上,同⽐去年同期销量增⻓10%以上;⼤⼤远超整个⾏业品类的平均增⻓数3%;

同时,我们达到7亿3000万次的媒体曝光,89万5000次的社交媒体互动;吸引到超过700万次红包点击数,消费者点击了⾄少1150个⼩时的红包点击时⻓,单⼀消费者最⻓点击红包超过13⼩时;获得海内外多达24家⾏业媒体报道;达到关注度目标。

分析

⼈们习惯于点⼀下,就能打开微信红包;那么,颠覆这个⽇常⾏为,让他们点击许多下才能打开彩虹糖的红包—— 这样,即搞怪⼜有趣,⼜符合彩虹糖“颠覆⽇常“的品牌营销模式。


史上最难打开的红包

Skittles CNY_ROI_CN

彩虹糖2021CNY


制作信息

公司网络 恒美集团 | DDB
集团公司 宏盟集团 | Omnicom
代理公司 DDB中国集团 | DDB China Group
广告主/品牌主参与人员信息 Rankin Carroll
Jelina Wan 万金玲
Fiona Zhang 张旭
Iris Liu 刘诗亮
Serena Zheng 郑心忆
Teddy Wu 吴静霞