维达超韧大升级京东超级品牌日整合营销

作品信息

作品描述

背景

1、7年来，维达始终聚焦“韧“的品牌资产，每年都有创新演绎的营销打法，最终将超韧系列纸巾打造成销售额近100亿的明星单品。2019年，面对消费升级+竞品跟随开发“韧”的产品，维达超韧全新大升级，首发京东超级品牌日，如何将新品打造为第2个100亿爆品？

2、维达超韧，多年以“纸巾婚纱”制造话题，为女性创造幸福激发购买欲，随着全新超韧升级，如何在营销传播升级带给女性新的共鸣？

目标

1、品牌：在产品力上与对手拉大领先区隔，让人们买纸巾就想到全新超韧，且进一步抢占竞品份额；

2、生意：新品上市战役，拉升全新超韧知名度，实现活动期间站内销量增长及旗舰店年轻女性的拉新。

创意

洞察：女性，纸巾的核心消费群体，她们为随时保持好仪态更偏好“湿水不易破”纸巾。升级后的全新超韧最大特点是湿水韧性更好，但纸品同质化严重纷纷追赶抢占 “湿水不易破”认知，必须让她们在挑选纸巾第一眼就感受到全新超韧领先的产品力。

创意：我们发起一次看似不可能的挑战——维达超韧水中纸巾芭蕾，用最极致、最优雅的方式挑战纸巾产品力。

执行：陈小纭担任挑战官，穿全新超韧纸巾芭蕾裙，潜入水下5米挑战纸巾湿水不易破的极限，借此致敬每一位外表如纸巾般柔软，内心却韧性、无畏的现代女性。同时在抖音发起#水中纸巾大片#全民挑战，京东承接流量，将水中纸巾芭蕾创意精细化运用站内全域，直接感知产品力，大幅提升销售转化

结果

传播效果：
项目总曝光量达5.4亿，9.76倍的价值回报。
微博话题总阅读量超5062万；视频播放量超1200万次；抖音播放量超2122万次；14家新闻客户端首页推荐，媒体重点推荐位24次。

销售效果：
维达×京东超级品牌日当日，半小时破同期单日成交金额记录，销售额近2000万，同比增长486%；全新超韧上市单日爆卖108万包 ，活动期间维达京东旗舰店实现拉新38万。

分析

1、创意能“卖货”，必须源自产品、简单有力、统一执行
一个“卖货”创意，必须对产品深刻了解，简单有力呈现卖点，全渠道统一执行，最终促进销售转化大幅提升。

2、精细化运作，与电商平台一同实现有质量的增长
在流量红利衰退背景下，维达与京东联手精细化运营链路，从产品端研发，到营销端的用户洞察、创意概念、精准投放和新品种草等，实现用户全域精准触达、提升增长效率。

3、打破常规的纸品营销思维，产品功能与情感巧妙结合
在大众的认知，纸巾湿水后就易破，用纸品传统的实验数据难以说服消费者，保守且无力，而《水中纸巾芭蕾》不仅直接呈现极致产品力，还巧妙将产品与年轻女性挑战自我的“韧性“精神连接起来。