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维达超韧大升级京东超级品牌日整合营销
2019铜奖

维达超韧大升级京东超级品牌日整合营销

RC-W-2019-12261

代理组 / CA-8003 电商站内外整合


参赛公司 广州华拓品效数字营销有限公司/Increase
广告主/品牌主 维达Vinda

作品信息

发布日期 2019年5月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 化妆品及个人用品
品牌 维达
在线链接 《水中纸巾芭蕾》

作品描述

背景

1、7年来,维达始终聚焦“韧“的品牌资产,每年都有创新演绎的营销打法,最终将超韧系列纸巾打造成销售额近100亿的明星单品。2019年,面对消费升级+竞品跟随开发“韧”的产品,维达超韧全新大升级,首发京东超级品牌日,如何将新品打造为第2个100亿爆品?

2、维达超韧,多年以“纸巾婚纱”制造话题,为女性创造幸福激发购买欲,随着全新超韧升级,如何在营销传播升级带给女性新的共鸣?

目标

1、品牌:在产品力上与对手拉大领先区隔,让人们买纸巾就想到全新超韧,且进一步抢占竞品份额;

2、生意:新品上市战役,拉升全新超韧知名度,实现活动期间站内销量增长及旗舰店年轻女性的拉新。

创意

洞察:女性,纸巾的核心消费群体,她们为随时保持好仪态更偏好“湿水不易破”纸巾。升级后的全新超韧最大特点是湿水韧性更好,但纸品同质化严重纷纷追赶抢占 “湿水不易破”认知,必须让她们在挑选纸巾第一眼就感受到全新超韧领先的产品力。

创意:我们发起一次看似不可能的挑战——维达超韧水中纸巾芭蕾,用最极致、最优雅的方式挑战纸巾产品力。

执行:陈小纭担任挑战官,穿全新超韧纸巾芭蕾裙,潜入水下5米挑战纸巾湿水不易破的极限,借此致敬每一位外表如纸巾般柔软,内心却韧性、无畏的现代女性。同时在抖音发起#水中纸巾大片#全民挑战,京东承接流量,将水中纸巾芭蕾创意精细化运用站内全域,直接感知产品力,大幅提升销售转化

结果

传播效果:
项目总曝光量达5.4亿,9.76倍的价值回报。
微博话题总阅读量超5062万;视频播放量超1200万次;抖音播放量超2122万次;14家新闻客户端首页推荐,媒体重点推荐位24次。

销售效果:
维达×京东超级品牌日当日,半小时破同期单日成交金额记录,销售额近2000万,同比增长486%;全新超韧上市单日爆卖108万包 ,活动期间维达京东旗舰店实现拉新38万。

分析

1、创意能“卖货”,必须源自产品、简单有力、统一执行
一个“卖货”创意,必须对产品深刻了解,简单有力呈现卖点,全渠道统一执行,最终促进销售转化大幅提升。

2、精细化运作,与电商平台一同实现有质量的增长
在流量红利衰退背景下,维达与京东联手精细化运营链路,从产品端研发,到营销端的用户洞察、创意概念、精准投放和新品种草等,实现用户全域精准触达、提升增长效率。

3、打破常规的纸品营销思维,产品功能与情感巧妙结合
在大众的认知,纸巾湿水后就易破,用纸品传统的实验数据难以说服消费者,保守且无力,而《水中纸巾芭蕾》不仅直接呈现极致产品力,还巧妙将产品与年轻女性挑战自我的“韧性“精神连接起来。


维达超韧大升级京东超级品牌日主KV

金投赏-电商站内外整合-维达超韧大升级整合营销

维达金投赏申报视频-维达超韧水中纸巾芭蕾

维达水中纸巾芭蕾

从芭蕾舞者到《如懿传》惢心,再到《青春斗》晋小妮,每一次蜕变,都是挑战与突破。 维达韧性挑战官@陈小纭 首次挑战水中纸巾芭蕾,韧证#维达超韧大升级# 。


制作信息