华为Mate30系列手机户外创意灯光秀

作品信息

作品描述

背景

华为计划于2019年9月26日在上海召开Mate30系列手机发布会，同期手机类竞争对手也相继推出新款旗舰机型，随着华为与竞争对手线上线下的媒体声量竞争白热化，亟需通过事件营销吸引目标受众关注，抢夺流量曝光。
华为Mate系列手机是华为高端智能手机的旗舰机型，Mate30系列为区隔与历代手机的变化，通过超高速摄影、超高清夜摄、无线反向充电、隔空操作、侧边操控等功能方面带来意料之外的“重构”，欲通过重构想象的力量改变世界，给与消费者无限想象的空间。重构想象成为本次Mate30系列手机广告的Slogan以及创意媒体的出发点。但受到户外创意媒体审批难过审慢的条件制约，华为如何操作才能在有限的时间内找到

目标

为助力华为Mate30系列手机发布会造势宣传，需要重构传播策略，更加注重户外创意媒体宣传，作为5G手机的领航者点燃全国，以『重构想象』为slogan，超高速摄影、超高清夜摄、无线反向充电、隔空操作、侧边操控等功能为手机核心卖点，线上线下联动，引爆全国重点市场及线上话题，稳固其在大众心中的高端手机市场地位。
目标城市：北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、济南、石家庄、青岛、西安、太原、长春、佛山、烟台、合肥，15个城市
目标人群：25岁-39岁人群
投放目标：优化组合投放模式，线下+线上媒体联合宣传，提高产品声量，提升产品知名度（超越Mate系列上一代产品）

创意

1、重构“资源”想象：深圳是华为核心战略市场，以“重构想象”之名，挑战不可能，谈判首次商用的超大规模灯光秀
2、重构“成本”想象：在有限的预算下，优化购买策略，通过购买+资源置换的形式结合，大幅降低广告成本，提高广告效益
3、重构“传播”想象：灯光秀绚丽的视觉冲击力唤醒受众与场景共鸣，将“重构想象”植入受众心中，引发线上二次传播，把户外+社交的传播效应最大化，同时拉近品牌与受众关系

结果

1、深圳福田核心CBD 40栋地标建筑灯光秀联动，包括深圳第一高楼平安金融大厦，首次商用震撼发布，为Mate30系列手机上市喝彩
2、北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、济南、石家庄、青岛、西安、太原、长春、佛山、烟台、合肥，15个城市花费约133万元，总覆盖超3,610,000人次
3、华为Mate30系列手机发布会灯光秀造势，线上媒体曝光互动量达1,931,727,643人次
4、Mate30系列手机认知度提升31个点，超越上代产品
5、开售3小时销量超100万台，截止2020年4月销量破千万

分析

Mate30系列手机户外地标灯光秀发布，投放策略的重构，展示了华为在与竞争对手博弈中不断探索创新的精神，用震撼的发布效果表现了大厂风范，通过线下的爆点事件引发线上热议互动，在有限的预算和时间内获取最高的回报，实现了户外媒体投放的成功突破。