2021提名奖

乐高点点世界

RC-W-2021-23878

代理公司组 / CA-1011 全媒体整合

参赛公司	Initiative极致传媒 \| Initiative
广告主/品牌主	乐高中国 Lego China

作品信息

发布日期	2021年6月
投放周期	6周
预算/研发成本	500-1000万
公益	No
行业类别	文化娱乐
品牌	乐高中国 \| Lego China

作品描述

背景

对于女孩来说，玩具的有趣之处在于它可以激发她们的想象力，例如玩布置房子或玩超级英雄杀死巨龙。讲故事，角色扮演和制作工艺使她们有机会表达自己。因此，乐高点点专为女孩精心设计，它消除了不太受女孩欢迎的“搭建过程”，并让女孩们充满创造性，快乐地表达自己的风格。我们面临的挑战是找到与女孩和妈妈建立联系的方式，突破女孩对乐高玩具并不有趣的认知，并激发自己动手制作乐高圆点手镯的兴趣，从而使她们对这个特别为女孩开发的乐高产品线产生好感并与之互动。

目标

1. 打破女孩对乐高玩具并不有趣的认知，让她们表达自己的想法、创意和风格。
2. 把握家庭主要购物者与决策者—妈妈这个重要的角色，寻找妈妈和女儿之间的共享时刻。

创意

我们把握住了家庭主要购物者与决策者 — 妈妈这个重要的角色，特别寻找了妈妈和女儿之间的共享时刻，为妈妈和女儿的同行旅程中增添互动乐趣和灵感，还以此作为她们沿途中的媒介接触点。

结果

1. 发布期间上海人民广场站创新地铁支柱吸引了约1200万人次驻足观看，其中QR码被扫描了2132次，以体验H5游戏。2. OTV和OTT的电商点击率达3.5％，共计6600万次曝光（预期的108％)。3.微信帖子收获了9944个赞和近2000条评论，表明目标受众群体有强烈的购买意愿。263,516个用户通过微信帖子进入内容页面。该帖子成功将8035名用户吸引到H5游戏进行互动，将14387名用户吸引到乐高京东店铺。该渠道的投资回报率为11.83％。4. 小红书表现出色，达2870万次曝光（预期的127％）和80万次点击（预期的344％），成功激发了受众对产品的兴趣和好奇心。

分析

1.我们把握住了家庭主要购物者与决策者—妈妈这个重要的角色，特别寻找了妈妈和女儿之间的共享时刻。在母女同行的旅程中，我们除了进行广告投放以外，还用“点点”装点了地铁站的支柱，让整个地铁站俨然成为了大型的点点展览。不仅为母女之间的互动增添了乐趣和灵感，还以此作为她们沿途中的媒介接触点。2.富有创造力和吸引力的地铁支柱和在线广告均与高度互动的H5游戏相关联，该游戏激发了用户看到可以使用乐高点点进行创作的大量不同设计的灵感，从而激发他们的创造力！ H5游戏还设计为允许用户设计和试戴虚拟手臂上的手镯，以便她们可以直观地看到它的时尚魅力，然后直接到电商店铺进行无缝购买。