宝洁X京东地球日“漂亮生活不碳气”

作品信息

作品描述

背景

1. 空前激烈的竞争赛道
地球日环保营销竞争激烈，如何让消费者建立宝洁品牌X京东平台的环保心智，让宝洁和京东突出重围，实现品牌势能的进一步爆发？
2. 内外兼修的营销诉求
如何将公益环保与产品销售有效结合，让消费者在购物同时轻松参与环保，实现品效合一？
3. 破圈化的用户需求
如何精准洞察Z世代年轻消费者的需求痛点，通过营销破局，实现宝洁、京东年轻用户突破性增长？

目标

1. 营销目标：联合京东打造创新IP玩法，增加营销着力点和突破口，引领行业，保持竞争优势
2. 销量目标：品效合一，活动销量突破同期，ROI破3
3. 声量目标：深化品牌主张，帮助消费者跨越认知-行为鸿沟，实现社交媒体现象级热议，打造有影响力的环保主题营销活动
4. 人群目标：有效沟通GEN-Z人群，为京东/宝洁吸引高质量GEN-Z新客，品牌用户增长超20%的同时Gen-Z用户占比创全年新高

创意

1. 突破创意：基于GEN-Z乐于环保但怕影响生活的洞察，我们为宝洁邀孟庆旸，凌智和刘美含联合《Nylon》杂志，打造不碳气态度大片，发出随手环保的地球日号召，推出#漂亮生活不碳气#营销主题。
2. 突破玩法：将品牌营销项目延展为京东平台节奏，引领行业，首次共创“青年计划”IP；公域京东站内多频道共振，私域打造不碳气直播周，凌智、品牌BOSS、科学家做客直播，全域京东到家、小时购、七鲜融合联动。
3. 突破传播：品牌和平台联合发声，尼龙杂志矩阵助力，撬动高质量公众号内容赋能传播，KEEP APP跨界联动。
4. 突破人群：尼龙青年社群、高校社团、兴趣社群联动，打破人群壁垒，引发自主裂变。

结果

1. 营销目标突破：引领行业，将地球日主题活动拓展为行业共同主题，从品牌到平台联合发声，成功打造青年计划IP，多品牌联合共建，打造品牌X平台环保心智；
2. 销量爆发：主站APP成交金额环比增长23%，ROI突破4，品效合一；七鲜门店GMV成交金额环比增长80%；小时购GMV环比增长3.3倍；
3. 声量突破：创青年IP阵地京东二楼特物Z下拉量年度新高；
4. 用户增长：品牌用户数同比增长约30%，店铺UV同比增长20%，新客同比增长35%，领先京东品类用户增速；Gen-Z领衔——Gen-Z人群曝光破亿，年轻用户占比达全年最高。

分析

这个地球日，我们为宝洁联动京东和《Nylon》杂志，推出了#漂亮生活不碳气#社会化营销创意主题，真正实现了创意助力生意转化与增长，声量与销量并赢！联手宝洁与京东首度共创“青年计划”新IP，邀青年领袖孟庆旸、凌智、刘美含共同加盟，高校社团、GEN-Z兴趣社群突破性联动，品牌、平台、时尚杂志、KOL、Keep APP 社交媒体深度联动，实现超亿量级传播，京东全域触点整合，多频道渗透，跨品类共建，打造现象级环保主题营销活动，帮助年轻人跨越认知到行动的鸿沟，推动年轻生活方式与低碳环保习惯的融合，让更多年轻人在购物的同时即可轻松参与低碳行动，共同守护地球家园。