2018年京东年货节JOY狗年整合营销

作品信息

作品描述

背景

京东年货节承接2017Q3新高点，开放赋能延续新期待 2017年Q3京东集团的盈利大幅增长，实现单季度净利润创历史最高。三季度，京东集团依据无界零售战略，进一步面向合作伙伴开放零售基础设施，从“一体化”走向“一体化的开放”，不但推动了收入的大幅增长，同时也吸引了更多品牌商达成合作。
品牌全新升级，打造JOY IP正当时：2017年8月京东升级品牌LOGO以及吉祥物JOY，调整在原JOY所有的科技感，增加更多活泼、可爱，具有亲和力的元素，期待与消费者实现更有情感温度的沟通。
2018-狗年春节营销，百家争夺注意力经济：2018年正值农历狗年，狗寓意着“忠诚的朋友”，京东占据“天时”。

目标

品牌强力发声，助力“年货节”整体销售
在春节热点期间，抢占消费者注意力，形成差异化记忆点，拉动流量，助力年货节销售。
提升品牌形象，迈出JOY正式IP化第一步，赋予其独立的“人格”魅力，为2018全年JOY IP 泛娱乐营销夯实基础
进一步通过JOY形象传递出对客户忠诚、表达京东为客户提供可信赖的商品和服务之意。用JOY的亲和力与友善陪伴消费者，为用户带来更快乐、更轻松的购物体验，在情感层面唤起消费者的共鸣。
结合京东作为互联网零售企业的特性，实现平台、品牌商、IP合作方、消费者等IP生态中的多方共赢。

创意

以JOY IP为核心基础，在产品、媒体、用户体验等多端进行扩散与融合，打通消费者接触点，与众品牌合力渗透，多点出击进而全面爆发。
第一手棋：产品营销，占先机 率先拉开狗年营销大幕
第二手棋：场景营销，扩声势 打通线上线下更打动人心
第三手棋：联合营销，强曝光 品牌矩阵引发广泛关注
第四手棋：粉丝营销，抓洞察 切准爱狗一族情绪痛点
第五手棋：话题营销，炒话题 社交媒体话题不断叠加
第六手棋： 娱乐营销，大电影 超脱于营销的点睛之笔
第七手棋：节日营销，引爆点 让IP落地实现营销与销售闭环

结果

打造京东年货节狗年营销，与三百多个品牌联合打造了近千款JOY联名款商品，品类跨3C、家电、消费品、生鲜、时尚、居家全品类。使产品媒体化，潜移默化之中加深用户的品牌印记。
在央视、卫视、地铁、机场、户外、social等媒体全方位传播，获得持续性曝光。其中，地铁、机场、户外共计覆盖超过五百万人次，JOY大电影朋友圈广告曝光量达2.26亿 ，social推广渠道累加曝光量超1.75亿 。
前期JOY联合营销的铺垫为站内销售起到了积极的作用，在1.22-2.9活动期间，为主会场引入GMV达1.2亿 。助力京东2018年货节销售同期增长超40% 。

分析

京东在准确抓住狗年趋势、将Joy IP化的棋局中，用产品联名营销、粉丝营销、场景营销、话题营销等一系列精准的营销方式成功将Joy IP化，甚至让Joy成为狗年的一个特殊符号。
京东与百大品牌商强强联手的Joy联萌日完成营销与销售的闭环，落子如行云流水，展现了一场近乎教科书般的IP塑造历程，用Joy打破“次元壁”，不仅把人、情、物全部联系起来，更是电商未来的发展方向思考。
品牌商在与京东携手推进Joy IP化的同时得到了触达用户的新方式与创新型的内容场景化营销；京东则在Joy的IP化中，成功地把创新战略从渠道效率优化跃升到产品优化层面，以此带动产业向上发展，提供用户更具价值的产品体验。