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Swisse,你的#身体营养餐#
2021提名奖

Swisse,你的#身体营养餐#

ROI-B-2021-24795

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 斯维诗/Swisse
广告主/品牌主 斯维诗/Swisse

作品信息

发布日期 2020年9月
投放周期 9月9日-25日
预算/研发成本 500-1000万
公益 No
行业类别 OTC医药保健
品牌 斯维诗 | Swisse

作品描述

背景

Swisse在各大电商平台都横扫进口保健品NO.1地位,积累了良好的知名度和销量,但依旧无法突破行业瓶颈;
品类复购率低。消费者对保健品有尝新意愿,但是复购率仅为3.2次/年,可见大部分消费者未形成消费习惯;
预算有限。头部竞品营销预算远超本品牌,在5倍以上。如何在有限的预算内,有效整合线上下及代言人资源,清晰建立消费者食用场景和习惯、提升品牌渗透率和消费频次,成为品牌重要思考点。

目标

全面提高Swisse品牌的市场认知度、关注度和忠诚度。
Swisse品牌渗透率同比提升10%,消费者购买频次同比提升5% 。
巩固京东行业TOP1地位 ,以Swisse核心子品类带动品牌整体销售额同比增长60%,对比2019年天猫超品增长50%。
营销期间品牌声量预计至少提升50%。
Swisse京东自营旗舰店预计涨粉5万人,官微涨粉1万人。
冲破保健品“忘记吃,难坚持”刻板印象,创造新消费场景,将营养补充渗透TA日常,快速拉动品牌和品类渗透增长 。

创意

大创意——Swisse,你的#身体营养餐#
Swisse首次提出「身体也会饿」概念,打破保健品只强调功效的单一沟通方式,用「身体的饿」来唤醒消费者无法感知的「营养流失问题」;
同时让保健品进入餐饮领域,把低频产品融入高频用餐场景,强绑定“饭点”提供定制化的身体营养三餐,建立每日饭点必补充保健品的场景和心智,让消费者在日常用餐时产生“需要喂饱身体”的联想,提醒其食用Swisse保健品,并养成食用习惯。

结果

1、Swisse成功蝉联保健行业NO.1;2020年9月(活动月)销售额同比增长76%,KPI完成率164%。爆发日当天销售额环比30天日均增长6.5倍,对比2019年天猫超品增长64%,KPI完成率 128%,销量成绩破历届超品IP新高。
2、Swisse品牌渗透率同比上升20%,环比提升5%,消费者购买频次同比提升5%,KPI达成率200% 。
3、品牌曝光度达13.8亿,同比往届均值提升294%,KPI达成率416%。
4、在#身体营养餐#概念带动下,新元素三款菜式比之前提升30%+销量,深度触达13000+位精准消费者,线上线下总曝光达250万+,目标达成114%。

分析

2020疫情爆发,大健康领域受到前所未有的关注,泛圈层人群激增。
健康保健类市场规模稳步增长,但始终无法打破市场认知壁垒、改善低频低复购现状,以再上一台阶。
Swisse抓住消费者每日刚需“吃饭”场景,以“身体也会饿”为出发点,提出#身体营养餐#概念,将保健品融入“日常三餐”的生活中,锚定消费心智,轻松打破品类“忘记吃,难坚持”固化印象,建立每日饭点必补充的心智及服用场景。不仅精准拉新达成销量突破,更帮助提升品牌渗透情况。
同时,#身体营养餐#概念也广受认可,成为拉动行业发展新动力。


2021金投赏案例Swisse,你的#身体营养餐#

2021金投赏案例Swisse case board

Swisse 金投赏品牌组 case video


制作信息

代理公司 蒙彤传播 | MT
广告主/品牌主参与人员信息 王希知 市场高级总监;邵柳 市场副总监;司徒潇楠 品牌经理;李欣彦 BNC中国及PNC中国数字营销副总监;白腾飞 电商业务高级经理;刘雅风 媒体经理;彭嘉咏 传播推广资深专员;林晓仪 高级数字及媒体专员;黎倩茹 总部培训生;安治垚 总部培训生;方晓婷 资深内容运营专员;郭宗乐 资深平台运营专员