Swisse，你的#身体营养餐#

作品信息

作品描述

背景

Swisse在各大电商平台都横扫进口保健品NO.1地位，积累了良好的知名度和销量，但依旧无法突破行业瓶颈；
品类复购率低。消费者对保健品有尝新意愿，但是复购率仅为3.2次/年，可见大部分消费者未形成消费习惯；
预算有限。头部竞品营销预算远超本品牌，在5倍以上。如何在有限的预算内，有效整合线上下及代言人资源，清晰建立消费者食用场景和习惯、提升品牌渗透率和消费频次，成为品牌重要思考点。

目标

全面提高Swisse品牌的市场认知度、关注度和忠诚度。
Swisse品牌渗透率同比提升10%，消费者购买频次同比提升5% 。
巩固京东行业TOP1地位 ，以Swisse核心子品类带动品牌整体销售额同比增长60%，对比2019年天猫超品增长50%。
营销期间品牌声量预计至少提升50%。
Swisse京东自营旗舰店预计涨粉5万人，官微涨粉1万人。
冲破保健品“忘记吃，难坚持”刻板印象，创造新消费场景，将营养补充渗透TA日常，快速拉动品牌和品类渗透增长 。

创意

大创意——Swisse，你的#身体营养餐#
Swisse首次提出「身体也会饿」概念，打破保健品只强调功效的单一沟通方式，用「身体的饿」来唤醒消费者无法感知的「营养流失问题」；
同时让保健品进入餐饮领域，把低频产品融入高频用餐场景，强绑定“饭点”提供定制化的身体营养三餐，建立每日饭点必补充保健品的场景和心智，让消费者在日常用餐时产生“需要喂饱身体”的联想，提醒其食用Swisse保健品，并养成食用习惯。

结果

1、Swisse成功蝉联保健行业NO.1；2020年9月（活动月）销售额同比增长76%，KPI完成率164%。爆发日当天销售额环比30天日均增长6.5倍，对比2019年天猫超品增长64%，KPI完成率 128%，销量成绩破历届超品IP新高。
2、Swisse品牌渗透率同比上升20%，环比提升5%，消费者购买频次同比提升5%，KPI达成率200% 。
3、品牌曝光度达13.8亿，同比往届均值提升294%，KPI达成率416%。
4、在#身体营养餐#概念带动下，新元素三款菜式比之前提升30%+销量，深度触达13000+位精准消费者，线上线下总曝光达250万+，目标达成114%。

分析

2020疫情爆发，大健康领域受到前所未有的关注，泛圈层人群激增。
健康保健类市场规模稳步增长，但始终无法打破市场认知壁垒、改善低频低复购现状，以再上一台阶。
Swisse抓住消费者每日刚需“吃饭”场景，以“身体也会饿”为出发点，提出#身体营养餐#概念，将保健品融入“日常三餐”的生活中，锚定消费心智，轻松打破品类“忘记吃，难坚持”固化印象，建立每日饭点必补充的心智及服用场景。不仅精准拉新达成销量突破，更帮助提升品牌渗透情况。
同时，#身体营养餐#概念也广受认可，成为拉动行业发展新动力。