喝开水 <速熟服务公司> 之“熟在一起 才是新年”

作品信息

作品描述

背景

康师傅喝开水于2020年4月推出，以创新的“熟水”品类优势切入2元水市场，并在上市2年内实现了市占从0到1的突破 ，增长态势良好
喝开水作为“熟水”获得了一定认知，但品牌仍处于初期阶段，与核心竞品（农夫山泉、怡宝）在品牌认知、购买等指标上仍有较大差距
在“熟水”品类市场上，如何强化康师傅喝开水“熟水”的认知度，是品牌目前最迫在眉睫的事情
与此同时，诸多品牌入局熟水加剧竞争态势、品牌也面临传播预算有限的状况，喝开水的持续增长面临较大的挑战
如何为喝开水找到持续发展的动力，吸引更多年轻消费者的关注和尝试，成为了品牌成长和传播的重要课题与挑战

目标

在CNY契机下
进一步沟通喝开水品牌主张和差异点，
强化“熟水”认知度，
提升品牌核心形象，
加强与年轻人的关联度。

创意

在被各大品牌层层包围的春节营销环境下，康师傅喝开水用基于中国独有的“喝开水文化”，找到与消费者情感共鸣切入点——熟，打造了内容有趣、独特的【速熟服务公司】贺岁新片，助力“春节社交恐惧症”的新一代年轻人；

同时，喝开水新春素材紧扣CNY热点(带男友回家/麻将等)，以趣味的故事性吸引消费者观看，产生共鸣感。

规避掉艺人演绎社会间洞察常会出现的可信度问题，利用蔡徐坤来讲述概念，让社会化的洞察更容易被消费者所接受，并利用艺人在年轻群体中的影响力，让创意概念可以得到更广泛的传播，提升“熟水”的品类认知。

结果

康师傅喝开水新春贺岁片引爆社交话题讨论，强化“熟水”品类的认知。
整体曝光量：2.6亿，超预估29%
贺岁片播放：5,027万次
广告互动：280万次，超预估57%
话题阅读1.6亿
春节营销季（1-3月）销量同比增长40%，作为新品市占同比提升0.3%

分析

康师傅喝开水精准洞察到当代年轻人“春节社交恐惧”的痛点，让“熟”同新春佳节快速熟络起来的家庭氛围巧妙的结合在一起，是与追求健康、潮流的Z世代又一次更深层次的情感沟通。

在创意演绎时，康师傅喝开水不落俗套，另辟蹊径，用幽默、有趣的方式，讲述一则“熟在一起，才是新年”的故事，让新春贺岁片更具多样性及观赏性。

案例巧妙的借助品牌代言人蔡徐坤的影响力，快速调动品牌片上线关注度，有效强化“熟水”品类认知，让康师傅喝开水达到了强势出圈的效果。