保利花城纪《花城没有异乡人》整合营销

作品信息

作品描述

背景

保利的从化楼盘花城纪开盘在即：高于从化楼市天花板的售价、硬条件无优势。

目标

面对巨大的销售压力，保利花城纪决定去地产化，以情感共鸣点燃广漂一族买房扎根的强烈意向，从而引流销售和传递品牌关怀。

创意

广漂一族多为有着少数积蓄的中青年人。日益发展的城市离不开他们的汗水，也需为他们的漂泊画上句点。
基于人们内心最为真实而深刻的归属需求，对身份认同的向往这一洞察，保利花城纪以“花城没有异乡人”为传播主题，进行了唤醒新广州人的三大战役。制作了走心视频、定制共鸣民谣等三个核心物料，围绕其进行情感营销、跨界平台传播。将本次营销变成一场与异乡人的暖心对话。

结果

1、传播数据可观，大量热烈的UGC内容产出
自4.8正式推广至4.20基本结束：
项目总曝光量高达5亿次
保利花城纪双微建立一个月，增粉12万
“花城没有异乡人”微博平台话题阅读量8088.8万
双微阅读量共计1864.79万
三条视频全网播放量达2314.9万
极大地引发受众共鸣，产生1.5万优质UGC评论
2、精准触达刚需人群，有力促进销售转化
花城纪开放当个周末，实现到访2000组（6000人以上）
开幕当天业绩达到8亿，是从化区域去年销冠八个月业绩总和
实现客户成交结构由广州与从化客户比例的2:8到8:2之转势
项目产品当日售出均价高达17500元，远超其他从化项目

分析

1、精准洞察，走心营销，拉进与消费者的距离
2、多种传播策略贯彻落地
3、多元内容全面铺排，多次发酵，加深共鸣
4、体现行业标杆作用，打造出地产界的全新推广模式