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保利花城纪《花城没有异乡人》整合营销
2019银奖

保利花城纪《花城没有异乡人》整合营销

RD-W-2019-12084

媒体组 / CB-1015 视频-整合营销


参赛公司 二更传媒
广告主/品牌主 保利花城纪

作品信息

发布日期 2019年4月
预算/研发成本 200-500万
公益 No
行业类别 房地产
品牌 保利 | Poly
在线链接 剧情片《异乡纪》群访片《漂泊纪》音乐MV,《花城纪,安放广州》

作品描述

背景

保利的从化楼盘花城纪开盘在即:高于从化楼市天花板的售价、硬条件无优势。

目标

面对巨大的销售压力,保利花城纪决定去地产化,以情感共鸣点燃广漂一族买房扎根的强烈意向,从而引流销售和传递品牌关怀。

创意

广漂一族多为有着少数积蓄的中青年人。日益发展的城市离不开他们的汗水,也需为他们的漂泊画上句点。
基于人们内心最为真实而深刻的归属需求,对身份认同的向往这一洞察,保利花城纪以“花城没有异乡人”为传播主题,进行了唤醒新广州人的三大战役。制作了走心视频、定制共鸣民谣等三个核心物料,围绕其进行情感营销、跨界平台传播。将本次营销变成一场与异乡人的暖心对话。

结果

1、传播数据可观,大量热烈的UGC内容产出
自4.8正式推广至4.20基本结束:
项目总曝光量高达5亿次
保利花城纪双微建立一个月,增粉12万
“花城没有异乡人”微博平台话题阅读量8088.8万
双微阅读量共计1864.79万
三条视频全网播放量达2314.9万
极大地引发受众共鸣,产生1.5万优质UGC评论
2、精准触达刚需人群,有力促进销售转化
花城纪开放当个周末,实现到访2000组(6000人以上)
开幕当天业绩达到8亿,是从化区域去年销冠八个月业绩总和
实现客户成交结构由广州与从化客户比例的2:8到8:2之转势
项目产品当日售出均价高达17500元,远超其他从化项目

分析

1、精准洞察,走心营销,拉进与消费者的距离
2、多种传播策略贯彻落地
3、多元内容全面铺排,多次发酵,加深共鸣
4、体现行业标杆作用,打造出地产界的全新推广模式


花城没有异乡人案例示图

群访片《漂泊纪》

剧情片《异乡纪》

音乐MV《花城纪》

《异乡纪》90秒预告

《异乡纪》15秒预告

保利花城纪-花城没有异乡人项目整合营销

保利-花城没有异乡人项目整合营销showcase

海报1

海报2

海报3


制作信息

代理公司 二更 | ergeng (广州)
广告主/品牌主参与人员信息 吕健英 总制片人

林洪彬 总统筹

陈渺淼 总监制

黎敏华 项目经理

陈建童 项目执行

周艇 导演

施欣洁 导演

叶方蓝 制片

蔡婉怡 制片助理

李晓林 后期

蓝之馨 创意总监

吴梓纯 策划经理

杨一容 策划

尤兆翔 策划