2019提名奖

VIVOX23&马蜂窝整合营销项目

RC-W-2019-10940

代理组 / CA-1004 移动媒介整合

参赛公司	摩邑诚/MobiExchanger
广告主/品牌主	VIVO/VIVO

作品信息

发布日期	2018年9月
投放周期	近两个月
预算/研发成本	100-200万
公益	No
行业类别	电子电脑
品牌	vivo

作品描述

背景

“用镜头寻找城市的时尚，用城市展现摄影之非凡”， VIVO X23全新上市，客户希望可以通过马蜂窝用户的阅读习惯达到更好的植入效果，赢得更好的品牌好感度。且通过旅行目的地关键词易被搜索和抓取，合适的投放周期及投放量将起到更好的游记广告效应。

目标

提升vivo X23知名度&好感度，将旅行与拍摄紧密且巧妙结合，突出vivo X23产品亮点，进一步带来产品转化，通过匹配马蜂窝资深玩家或人气网红，和时尚跨界kol或时尚感强，且发表多篇优质蜂首游记达人，同时为vivo X23影像寻城记推广发力。

创意

蜂首游记推广，精选5篇达人游记中的其中一篇，采用马蜂窝站内优质IP产品——蜂首游记，在保证vivo 品牌权益及用户体验的前提下，重磅上线；5组达人游记-CPM搭配双微资源，5组KOL分别出行5座城市，使用vivo x23沿途记录拍摄。最终结合产品体验发布图文游记，作为“影像寻城记”系列活动在马蜂窝站内内容背书长期留存，配合自媒体-微博/微信同步传播。通过旅行内容与手机拍摄的自然结合，突出手机拍摄优势，激发用户好奇及兴趣点；明星游记CPM搭配双微资源，达人出行途中，率先推广明星游记，预热vivo X23新机发布。蜂首游记首例手机类植入，率先获得马蜂窝旅行用户认知度及品牌好感度。

结果

以媒体数据为主
官方游记共计 6 篇
曝光超 3100w+次
点击累计达 240,000+人次
达人游记共计 5 篇
曝光超 1500w+ 次
点击累计达 310,000+人次
蜂首游记共计 1 篇
曝光超1200w 次
点击累计达 83,000+人次
总曝光：58,000,000+ 次，总点击：800,000+ 次，CTR：1.38%，完成率为103.4%

分析

本次在短期内，通过高量级CPM，同时期曝光多篇明星游记、官方游记及达人游记，打造刷屏曝光现象，强势且主动打通用户认知圈，起到较好的造势传播效果。在开屏、首页、信息流等多位置推广。上线当天全站曝光，并以“历历在目”的形式长久留存。通过此黄金广告位置，打开马蜂窝的旅行用户市场空白，让更多用户认识到vivo X23的超广角等功能在旅行时的优势，与旅行内容巧妙结合，自然突出产品亮点。多维度考量，匹配5组最头部的旅行KOL，并通过匹配马蜂窝资深玩家或人气网红，和时尚跨界kol或时尚感强，且发表多篇优质蜂首游记达人，同时为vivo X23影像寻城记推广发力。