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奥利奥「在一起才好玩」春节营销
2021银奖

奥利奥「在一起才好玩」春节营销

ROI-B-2021-25062

品牌公司组 / BD-1001 整合传播营销类(单项)


参赛公司 亿滋 | Mondelēz
广告主/品牌主 亿滋 Mondelēz

作品信息

发布日期 2021年1月
投放周期 2021年1月18日 - 2021年 2月15日
预算/研发成本 1000-2000万
公益 No
行业类别 食品零食
品牌 奥利奥 | Oreo

作品描述

背景

2021年新冠疫情下的春节,“就地过年云团聚”的背景下,消费者对于新年希望能团聚更有年味。基于以上洞察,奥利奥发起“在一起才好玩”春节营销。

目标

春节,是中国消费者最期待阖家团圆的节日。在品牌百家争鸣中突出重围,在春节营销中占据消费者心智,实现品牌声量销量双增长,真正成为史上最成功的CNY! 是品牌此次campaign的最大目标。

创意

从年味满满的产品创意(红色、大橘大荔口味、印字)展开,在营销创意及媒体创意上充分整合:
营销创意: 延续奥利奥“好吃又好玩”的品牌定位,将传统年俗玩出新味,春联接龙,庙会还原;再通过品牌微电影《三仙归洞》,将传统非遗的戏法注入家人“玩在一起”的精神内核,有玩心更暖心。
媒体创意:通过数字媒体的创新和整合营销矩阵,引发三代玩在一起的新年热潮。通过大数据奥利奥精准找到无法回家过年的消费者,推送“云团聚”的品牌创意,帮助消费者异地也能玩在一起。活动后期,在电商站内重定向高曝光、高互动人群,进一步提升销售转化。

结果

高曝光高互动:广告曝光触达24亿次,(微博、微信、抖音、快手各平台,消费者互动达4500w)
公域私域高效联动,红包裂变,奥利奥粉丝10倍增长
全渠道生意增长:京东CNY大牌风暴同比去年增长1161%,奥利奥市场份额增长+2.4%
奥利奥品牌力再破新高:品牌知名度在CNY后增长显著,品牌好吃又好玩的形象提升,渗透率+0.6%

分析

营销创意:延续“好吃又好玩”品牌定位,将传统年俗玩出新味,春联接龙,庙会还原;再通过品牌微电影《三仙归洞》,将传统非遗戏法注入家人“玩在一起”精神内核。
媒体创意:通过数字媒体的创新和整合营销矩阵,引发三代玩在一起新年热潮。通过大数据精准找到无法回家过年的消费者,推送“云团聚”的品牌创意,帮助消费者异地也能玩在一起。活动后期,在电商站内重定向高曝光、高互动人群,进一步提升销售转化。
洞察有共鸣:年年春节年年过, 春节的新意少了; 代际差异以及共同语言缺失使亲情淡了; 同时由于疫情,团圆也变得更难了。
整合公私域流量:奥利奥创新微信红包封面,不断吸引用户关注微信小程序,传递跨越空间的新年祝福。


BD-2002-整合营销-春节营销

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制作信息

代理公司 蓝标传媒 / 精锐媒体 | Spark Foundry / 阳狮广告 | Publicis