奥利奥「在一起才好玩」春节营销

作品信息

作品描述

背景

2021年新冠疫情下的春节，“就地过年云团聚”的背景下，消费者对于新年希望能团聚更有年味。基于以上洞察，奥利奥发起“在一起才好玩”春节营销。

目标

春节，是中国消费者最期待阖家团圆的节日。在品牌百家争鸣中突出重围，在春节营销中占据消费者心智，实现品牌声量销量双增长，真正成为史上最成功的CNY! 是品牌此次campaign的最大目标。

创意

从年味满满的产品创意(红色、大橘大荔口味、印字）展开，在营销创意及媒体创意上充分整合：
营销创意： 延续奥利奥“好吃又好玩”的品牌定位，将传统年俗玩出新味，春联接龙，庙会还原；再通过品牌微电影《三仙归洞》，将传统非遗的戏法注入家人“玩在一起”的精神内核，有玩心更暖心。
媒体创意：通过数字媒体的创新和整合营销矩阵，引发三代玩在一起的新年热潮。通过大数据奥利奥精准找到无法回家过年的消费者，推送“云团聚”的品牌创意，帮助消费者异地也能玩在一起。活动后期，在电商站内重定向高曝光、高互动人群，进一步提升销售转化。

结果

高曝光高互动：广告曝光触达24亿次，（微博、微信、抖音、快手各平台，消费者互动达4500w）
公域私域高效联动，红包裂变，奥利奥粉丝10倍增长
全渠道生意增长：京东CNY大牌风暴同比去年增长1161%，奥利奥市场份额增长+2.4%
奥利奥品牌力再破新高：品牌知名度在CNY后增长显著，品牌好吃又好玩的形象提升，渗透率+0.6%

分析

营销创意：延续“好吃又好玩”品牌定位，将传统年俗玩出新味，春联接龙，庙会还原；再通过品牌微电影《三仙归洞》，将传统非遗戏法注入家人“玩在一起”精神内核。
媒体创意：通过数字媒体的创新和整合营销矩阵，引发三代玩在一起新年热潮。通过大数据精准找到无法回家过年的消费者，推送“云团聚”的品牌创意，帮助消费者异地也能玩在一起。活动后期，在电商站内重定向高曝光、高互动人群，进一步提升销售转化。
洞察有共鸣：年年春节年年过, 春节的新意少了; 代际差异以及共同语言缺失使亲情淡了; 同时由于疫情，团圆也变得更难了。
整合公私域流量：奥利奥创新微信红包封面，不断吸引用户关注微信小程序，传递跨越空间的新年祝福。